Blog Reclamerecht

Populair artikel regels_influencer_marketing
07.12.2020 Bart Van den Brande

Weldra nieuwe regels voor influencer marketing op social media?

Binnenkort wordt de nieuwe Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (AVMS Richtlijn) omgezet in het Vlaamse Mediadecreet.  Het Vlaams Parlement is hiermee op dit eigenste ogenblik aan de slag.

Naast heel wat andere aanpassingen, zien we in de AVMS voor het eerst duidelijke Europese regels opduiken rond influencer marketing.  Deze regels zullen van toepassing zijn op enerzijds videoplatformdiensten zoals Youtube, Tiktok, Instagram en anderzijds ook op de aanbieders van content via deze platformen (de influencers, dus).

Wie stipt op de hoogte wil blijven van de nieuwe regels kan zich via de website van de Vlaamse Regulator voor de Media VRM inschrijven voor een update nieuwsbrief over de implementatie van de AVMS.

Intussen heeft de Europese Commissie wel al richtlijnen gepubliceerd die de lidstaten moeten helpen om de nieuwe regels uit de AVMS correct te implementeren.  We duiken hieronder even in die richtlijnen en blikken al vooruit op de impact op influencer marketing.

 

Wat is de AVMS eigenlijk?

De EU-richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (AVMS) zorgt voor een EU-brede coördinatie van nationale wetgeving inzake alle audiovisuele media.  Dat omvat zowel traditionele tv-uitzendingen als diensten op aanvraag.  Het is dus het Europese framework dat alle regelgeving rond tv-programma’s, on demand tv-diensten en nu ook social media uitzendingen regelt.

De laatste herziening van deze AVMS is op 6 november 2018 afgerond. Sindsdien hadden EU-lidstaten 21 maanden de tijd (tot 19 september 2020) om alle wijzigingen in nationale wetgeving om te zetten.

Naar goede gewoonte heeft onze eigen overheid die deadline niet gehaald, maar nu is men dus toch aan de slag met de implementatie van de nieuwe regels. 

 

Wie valt onder de AVMS?

De AVMS Richtlijn was traditioneel van toepassing op klassieke tv-zenders en kabeldistributeurs.  Het medialandschap is echter erg veranderd sinds de vorige versie van de AVMS in 2007, toen platformen zoals YouTube nog in de kinderschoenen stonden. Tegenwoordig hosten videoplatformen bijzonder winstgevende kanalen en zijn YouTubers de nieuwe BV’s. 

De voorafgaande overwegingen bij de nieuwe AVMS Richtlijn maken daarbij de bedenking dat internetgebruikers in toenemende mate videoplatformdiensten gebruiken om toegang te krijgen tot audiovisuele content en dat het dus noodzakelijk is om een ​​voldoende niveau van consumentenbescherming te waarborgen door de regels voor tv-reclame ook uit te breiden naar YouTube en aanverwanten. Bijkomende bedenking daarbij vanuit Europa is dat social media platformen weliswaar zelf geen content aanbieden, maar er toezicht uitoefenen over die content en er dus ook de verantwoordelijkheid voor moeten opnemen.

Daarom  is de richtlijn in de toekomst wel degelijk ook van toepassing op bepaalde sociale mediaplatformen, voor zover tenminste het aanbieden van programma’s en user generated content een “essentiële functionaliteit” van deze diensten vormt. De richtlijnen van de Europese Commissie bieden een lijst met criteria die dit helpen beoordelen:

  • Verdient het platform geld op basis van de betreffende videocontent?
  • Maakt de videocontent een aanzienlijk deel uit van de activiteiten van het platform?
  • Genereren de betrokken influencers inkomen uit de betreffende videocontent?
  • Gebruikt het platform tools om de zichtbaarheid en aantrekkelijkheid van videocontent te vergroten?

Het is evident dat de nieuwe regels van toepassing zullen zijn op TikTok, YouTube, Instagram en aanverwanten op basis van deze criteria.  Zowel de platformen in kwestie als de contentaanbieders via deze platformen zullen dus de nieuwe regels moeten respecteren.

 

Wat staat er in die AVMS over influencer marketing en social media?

Het nieuwe artikel 28 (b) verplicht videoplatformen om “passende maatregelen te nemen om minderjarigen te beschermen tegen schadelijke inhoud” (inhoud die hun fysieke, mentale of morele ontwikkeling kan schaden). Platformen moeten ook maatregelen nemen om het grote publiek te beschermen tegen inhoud die aanzet tot haat of geweld, of waarvan de verspreiding strafbaar is op grond van het EU-recht (dit omvat in wezen terroristische inhoud, kinderpornografie, racisme en xenofobie).  Om dit af te dwingen komen zij onder toezicht van de bestaande nationale toezichthouders, zoals de VRM in Vlaanderen.  

Het is nog even wachten op de precieze invulling door de Vlaamse decreetgever, maar de impact zal in grote lijnen de volgende zijn, op basis van eerdere documenten van de VRM:

  • social media die video aanbieden moeten gepaste en proportionele maatregelen nemen ter bescherming van minderjarigen. Dit kan bijvoorbeeld door het gebruiken van systemen voor leeftijdscontrole en ouderlijk toezicht, ‘flagging’, het voorzien van klachtenprocedures, inzetten op mediageletterdheid, … 
  • Diezelfde social media moeten gepaste en proportionele maatregelen nemen om het publiek te beschermen tegen content die aanzet tot haat, geweld en terrorisme.
  • Commerciële communicatie (reclame dus) die de videoplatformdienst zelf beheert, moet steeds duidelijk herkenbaar zijn als zodanig. Verder moet deze commerciële communicatie voldoen aan enkele kwalitatieve minimumvoorschriften.
  • Social media moeten ervoor zorgen dat influencers die video’s uploaden, kunnen verklaren of die video’s reclame of sponsoring bevatten.

Belangrijk is wel dat “vooraf filteren” (censuur dus) uitgesloten wordt.  Al deze regels treffen in de eerste plaats de social mediaplatformen zelf en in minder mate de influencers zelf, natuurlijk.  Het is nog even afwachten hoe dit precies in het Vlaamse Mediadecreet vertaald zal worden.  We volgen het in elk geval op de voet op.

 

Maar België heeft toch al richtlijnen rond Influencer Marketing?

België heeft sinds oktober 2018 al aanbevelingen voor Influencer Marketing onder de vleugels van de Raad voor de Reclame. Die Influencer richtlijnen zijn echter geen juridisch bindende regels, ze zijn (nog) niet opgenomen in een wet of regelgeving en zijn voorlopig niet meer dan richtlijnen, die zijn opgesteld en vervolgens vrijwillig worden nageleefd door de hele sector.  De Belgische sectorcode richt zich inhoudelijk veel meer tot de influencer zelf. 

De code is van toepassing wanneer een online influencer:

  • een bepaalde vergoeding ontvangt voor het verspreiden van een bericht en
  • dat bericht voornamelijk wordt beheerd door de adverteerder.

Zodra aan beide cumulatieve voorwaarden is voldaan, is er sprake van online Influencer Marketing onder de code.

Elke communicatie met een commerciële intentie moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn en moet “eerlijk” zijn.

Dit kan worden bereikt door:

  • een expliciete en tekstuele mededeling dat het bericht een commerciële communicatie betreft
  • de context waarin het online bericht wordt gepubliceerd waaruit blijkt dat het een commerciële communicatie betreft
  • merk- of logomelding die duidelijk maakt dat het een commerciële communicatie betreft

De boodschap mag in geen geval de doelgroep misleiden met valse uitspraken, onjuiste informatie, en mag kinderen ook niet rechtstreeks aansporen om hun ouders of andere volwassenen te overtuigen om producten voor hen te kopen.

Allereerst moeten influencers hun commerciële relatie met de aanbieder van de producten die ze promoten op een duidelijke en zichtbare of hoorbare manier bekendmaken. Dit kan worden bereikt door een van de volgende woorden te vermelden: “reclame”, “publiciteit”, “sponsoring”, “promotie”, “gesponsord door”, “in samenwerking met” of door het gebruik van hashtags zoals #pub #publ #adv, #spon of #prom. Deze waarschuwingen en/of hashtags dienen aangepast te worden aan de taal van de verwachte doelgroep (#pub voor Frans publiek, #adv in Nederlands of Engels).

Deze Belgische richtlijnen blijven tot nader order gewoon verder bestaan. 

 

Vragen rond influencer marketing, social media of online marketing in het algemeen?

We maken graag tijd voor een vrijblijvende kennismaking.  Je kan hier zelf een moment boeken voor een video call of je kan natuurlijk gewoon mailen of bellen op bart@siriuslegal.be of op +32 486 901 931

23.11.2020 Matthias Vandamme

Juridische aandachtspunten voor je business op social media

WhatsApp, TikTok, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn, Pinterest … steeds meer ondernemingen wagen zich op sociale media en wie kan het ze kwalijk nemen. Billboards en advertenties op de traditionele media (kranten, televisie, radio) zijn vaak duur en de ROI is moeilijk meetbaar. Via sociale media kunnen (potentiële) klanten direct en interactief aangesproken worden. Het huwelijk tussen business en sociale media heeft een enorm potentieel, maar dient wel rekening te houden met de diverse juridische regels.

 

Sociale bedrijven

Sociale media platformen zijn goed op de hoogte van hun krachten en bieden daarom ook diverse diensten aan voor bedrijven. In eerste instantie zijn dit marketingdiensten, denk maar aan het Instagram account van je favoriete kledingwinkel of de diverse gepersonaliseerde TikTok advertenties die met grote regelmaat op de gebruikers afgevuurd worden. Maar het is meer dan louter reclame. 

Ondernemingen chatten, posten, liken, sharen, … net zoals een een gewone gebruiker dat doet. De moderne onderneming is daarom meer dan een gewone winkel die producten of diensten verkoopt. Het gaat tegenwoordig om online persoonlijkheid. Sommige sociale media bieden naast reclame en een contactplatform ook de mogelijkheid om rechtstreeks via het sociale media kanaal te verkopen. Social selling heet dat dan. Geen nood aan persoonlijke websites of bakstenen winkels meer. Zoals je misschien al verwachtte, is het niet allemaal rooskleurig, op juridisch gebied kan het hele sociale media verhaal er één van kommer en kwel zijn. 

Hieronder staan drie belangrijke juridische aandachtspunten uitgewerkt waar in de praktijk maar al te vaak tegen gezondigd wordt. Op vlak van privacy zijn de applicaties vaak niet helemaal waterdicht. Op vlak van consumentenbescherming kennen veel ondernemers hun verplichtingen niet. Op het gebied van reclame zijn er ook een aantal aandachtspunten.

 

Aandachtspunt 1: Privacy

TikTok is de meest gedownloade app van 2020, vooral geliefd door kinderen, tieners en pubers en sinds kort ook een marketingtool voor bedrijven. “Don’t make ads, make TikToks”, zo luidt de slogan van TikTok For Business. De TikToks zijn natuurlijk nog steeds reclame, maar op een andere manier ingepakt. Via hun business account delen ze enkele voorbeelden van TikTok advertenties gemaakt door bedrijven.   

Hoewel het nog een relatief jonge app is, is ze al het onderwerp geweest van veel controverse. In diverse landen was er sprake van een ban op de app en de Nederlandse Autoriteit Persoonsgegevens startte al een onderzoek naar de applicatie. De applicatie houdt het namelijk niet zo nauw met de privacy van haar gebruikers. Dit is des te meer een probleem omdat de gebruikers voornamelijk minderjarig zijn. De app houdt geen rekening met de privacy by design en by default principes. Deze houden in dat een applicatie zo ontworpen wordt om niet meer persoonsgegevens te verwerken dan strikt noodzakelijk om hun doel te bereiken en dat de standaardinstellingen steeds op de meest privacyvriendelijke wijze ingesteld staan.

In een tijdperk waar privacy compliance een selling point is, kunnen bedrijven zich de vraag stellen of een samenwerking met TikTok wel optimaal is. TikTok mag dan misschien wel de laatste zijn die privacy inbreuken maakt, ze is zeker niet de enigste. De hele Facebook familie (Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram, …), YouTube, Snapchat, … hebben al een aantal inbreuken op hun palmares staan.

 

Aandachtspunt 2: Consumentenbescherming

WhatsApp Business bestond al een tijdje en zorgde er onder meer voor dat bedrijven in rechtstreeks contact met hun (potentiële) klanten konden staan. Recent maakte WhatsApp bekend een shoppingplatform met betalingsdienst te willen opzetten binnen de applicatie. Zo kan een klant rechtstreeks aankopen doen van zijn favoriete winkel. Voor kmo’s is dit een laagdrempelige manier om met e-commerce te starten.

Uit de berichtgeving van WhatsApp blijkt nergens hoe ze zullen verzekeren dat de consumenten beschermd en geïnformeerd blijven in deze context. Als bedrijf ben je  verplicht om je klanten via je algemene voorwaarden te informeren over diverse zaken, waaronder het retourrecht, de garantieregeling en het klachtrecht. Alle informatie moet daarbovenop ook op permanente wijze beschikbaar zijn voor je klant (bijvoorbeeld door de algemene voorwaarden downloadbaar te maken). Er zijn ook tal van verplichtingen waaraan je bedrijf moet voldoen tijdens het bestelproces, denk maar aan geoblocking voorkomen, een correcte prijsaanduiding en toestemming verkrijgen voor de verwerking van persoonsgegevens. 

De laagdrempeligheid van de verkoop maakt het nog belangrijker om de consumenten op een minstens even laagdrempelige manier te informeren. Transparante en leesbare algemene voorwaarden vergezeld van een correct opgesteld bestelproces zijn daarvoor cruciaal.

 

Aandachtspunt 3: Reclame

Sociale media gaan sinds hun ontstaan hand in hand met reclame. Elk social media platform biedt daarom een ‘for business’ dienst aan voor bedrijven. Deze diensten bestaan in verschillende vormen. Bij diensten zoals Facebook en Instagram for Business heb je als bedrijf zelf nog een groot deel in handen en kan je zelf beslissen aan welke doelgroepen je advertenties wil tonen. Andere diensten zoals TikTok nemen dit proces bijna volledig uit handen en laten hun eigen algoritmes bepalen wie welke advertentie te zien krijgt. Het ene proces biedt al wat meer transparantie dan het andere. Deze diensten gaan dan ook steeds gepaard met diverse privacyproblemen.

Daarnaast is het op sociale media niet steeds duidelijk wat reclame is en wat niet. Bij TikTok is dit zelfs verre van duidelijk. De filmpjes verschijnen in de feed van gebruikers zonder de vermelding dat een bepaald filmpje wel degelijk reclame is. Aangezien deze applicatie vooral jonge, meer beïnvloedbare, gebruikers heeft, is het risico des te groter.

Dit is natuurlijk geen nieuw fenomeen, op Instagram en YouTube promoten influencers al vaker producten en diensten zonder duidelijk te maken dat het om reclame gaat of dat ze gesponsord worden. In een volgende blogpost onthullen we de nieuwe regels die in de maak zijn voor influencer marketing.

 

Social media & business: a match made in heaven?

Voor bedrijven in alle sectoren is een goed social media beleid een ware must. Het is een manier om dichter bij de klanten te staan, aan branding te doen en zelfs producten te verkopen.

Gezien de grote risico’s is het van groot belang om altijd te handelen met respect voor de privacy van je (potentiële) klanten, de regels met betrekking tot verkoop op afstand in acht te houden en te adverteren volgens de regels van de kunst.

Dit alles kan een hele boterham zijn om rekening mee te houden. Bij Sirius Legal hebben we daarom ook een aantal tools ontwikkeld om (beginnende) e-handelaars verder te helpen, bijvoorbeeld de Campaign Checker voor al je reclamecampagnes, een Website Certifier waarmee we ineens een hele juridische check doen van je website en nog veel meer tools.
Contacteer ons gerust via 02/721 13 00,
bart@siriuslegal.be of matthias@siriuslegal.be

19.11.2020 Valeska De Pauw

Black Friday: 4 aandachtspunten voor je reclamecampagnes

De Amerikaanse koopjesdag Black Friday is intussen ook in België erg populair geworden. Niet alleen op vrijdag 27 november, maar eigenlijk het hele weekend en de maandag die erop volgt (Cyber Monday) zullen heel wat Belgische winkels en webshops acties doen en kortingen geven aan hun klanten. Vele handelaars zien hun omzet stijgen tijdens deze koopjesmeerdaagse, aangezien het voor menig shopper het startschot is voor de kerstinkopen en een laatste kans om nog wat sinterklaascadeaus in te slaan. Bij al deze acties en promoties is het echter belangrijk dat je als handelaar de regels rond reclame blijft naleven. Hieronder vind je 4 aandachtspunten die je verder op weg helpen.

 

Prijsaanduiding in reclame

Je bent niet verplicht om een prijs te vermelden in je reclameboodschap. Doe je dat toch, dan moet je de prijs op een leesbare, zichtbare en ondubbelzinnige manier weergeven. Verder ben je verplicht om de totale prijs op te geven, inclusief de btw en alle andere kosten die de consument verplicht moet bijbetalen (denk maar aan verzendkosten, recupelbijdragen, …). Als de consument daarentegen niet verplicht is om verzendkosten te betalen en bijvoorbeeld kan kiezen om zijn aankoop gratis af te halen, dan hoef je het bedrag van de verzendkosten niet te vermelden.

Als je in je reclameboodschap melding wilt maken van prijsverminderingen, dan moet je rekening houden met een aantal bijkomende regels:

  • Zo moet de vermindering betrekking hebben op de prijs die je voorheen gedurende enige tijd toegepast hebt. Het is dus niet toegelaten om de prijs enkele dagen ervoor op te trekken. 
  • De consument moet een reëel voordeel genieten. Dit betekent dat je ook niet van een “prijsvermindering” of “korting” mag spreken, wanneer je de vermindering toepast op de adviesprijs zonder deze zelf te hebben toegepast. In dat geval zal je duidelijk moeten aangeven dat je jouw prijs vergelijkt met de adviesprijs (bv. 10% lager dan de adviesprijs) en het dus niet gaat om een korting. 
  • Tot slot mag je de termen “solden” en “opruiming” enkel gebruiken tijdens de wettelijke soldenperiodes, en dus niet in je reclameboodschappen voor het koopjesweekend van Black Friday. Al is deze regel wel in strijd met Europees recht. Je kan hier meer over lezen in dit artikel

 

Misleidende reclame 

Vereenvoudigd gesteld is reclame misleidend als het (1) de consument bedriegt of kan bedriegen en (2) de consument ertoe brengt of kan brengen een besluit te nemen over een aankoop die hij anders niet gedaan had. Het hoeft daarbij niet altijd te gaan over foutieve informatie. Ook juiste informatie of het weglaten van bepaalde informatie kan de consument misleiden. Bij de beoordeling moet je altijd rekening houden met de gemiddelde consument die behoort tot de doelgroep van je reclameboodschap.

Let ook op met overdrijvingen in reclame. Je mag je producten best omschrijven als ‘de mooiste’ of ‘de snelste’. Van zodra je de overdrijving echter als een objectieve boodschap verpakt, is de kans groot dat de gemiddelde consument de overdrijving niet meer herkent en dus bedrogen wordt.

 

Vergelijkende reclame

Als je je eigen producten of diensten wilt vergelijken met die van je concurrent, dan moet je enkele strikte voorwaarden naleven. Deze hebben we al uitvoerig besproken in een vorig blogartikel “Vergelijkende reclame: do’s en don’ts”, maar we vatten de acht cumulatieve voorwaarden graag nog even kort samen. 

Vergelijkende reclame: 

  1. mag niet misleidend zijn;
  2. moet betrekking hebben op gelijkaardige goederen of diensten;
  3. moet de relevante en controleerbare en objectieve kenmerken van de goederen en diensten, zoals bijvoorbeeld de prijs, vergelijken;
  4. mag niet leiden tot verwarring met goederen of diensten van een concurrent;
  5. mag zich niet kleinerend uitlaten over concurrenten of hun goederen of diensten;
  6. mag geen oneerlijk voordeel halen uit de bekendheid van een concurrent of de oorsprongsbenaming van concurrerende goederen;
  7. moet in elk geval, voor goederen met een benaming van oorsprong, betrekking hebben op goederen met dezelfde benaming;
  8. mag goederen of diensten niet voorstellen als een imitatie of namaak van goederen of diensten met een beschermd handelsmerk of beschermde handelsnaam.

 

Direct marketing

E-mailmarketing wordt nog steeds beschouwd als een van de meest effectieve promotiekanalen voor verkoop. Niettemin moet je sinds de GDPR wetgeving erg voorzichtig omgaan met de persoonsgegevens van je klanten en prospecten en mag je hen niet zomaar reclamemails sturen. We zetten enkele aandachtspunten op een rijtje: 

  • Zorg ervoor dat je je kan beroepen op een geldige rechtsgrond. Bij direct marketing gaat het vooral over ofwel voorafgaande toestemming, ofwel het gerechtvaardigd belang van de marketeer. 
  • Als je reclamemails verstuurt aan bestaande klanten voor gelijkaardige producten of diensten als degene die zij eerder gekocht hebben, dan kan je je in principe beroepen op het gerechtvaardigd belang. 
  • Verstuur alleen reclamemails naar prospecten als je kan aantonen dat dit noodzakelijk is voor je bedrijf en je hetzelfde resultaat niet kan bereiken op een andere manier en de belangen van het prospect in evenwicht blijven met jouw belang. 
  • Als je je beroept op het gerechtvaardigd belang, dan moet je dit duidelijk beschrijven en documenteren in je verwerkingsregister en transparant meedelen in je privacy policy.
  • Voorzie in elke reclamemail een unsubscribemogelijkheid én de mogelijkheid om zich te verzetten tegen elk verder gebruik van de persoonsgegevens voor direct marketingdoeleinden.

 

Niet zeker of je reclamecampagne voldoet aan alle geldende regels?

Check eens onze Campaign Checker, we geven je to-the-point advies binnen de 24u en dit aan een vaste prijs.
Of contacteer gerust Valeska De Pauw (valeska@siriuslegal.be) of Bart Van den Brande (bart@siriuslegal.be). 

01.10.2020 Bart Van den Brande

Binnenkort strengere regels voor targeted advertising?

De marketingwereld ligt al een hele tijd onder vuur.  GDPR was twee jaar geleden een eerste aardverschuiving.  Intussen is er ook een aanzienlijke verstrenging (of althans verstrengde handhaving) van de cookiewetgeving en bovendien loert het einde van het gebruik van third party cookies om de hoek omwille van Apple’s ITP 2.1, ATP in Google Chrome en third party blocking in Firefox.  

De European Data Protection Board (EDPB) deed hier op 15 september nog een schepje bovenop met een ontwerpadvies inzake targeted advertising op social media.   Het gaat om een ontwerp waarop sectorspelers nog tot 19 oktober 2020 hun eventuele opmerkingen kunnen maken aan de EDPB, dus reden genoeg om als marketing professional onderstaande even door te lezen en je eventuele bezorgdheden (via ons eventueel) te bundelen…

 

Targeted advertising?

Bij targeted advertising, of ook wel gepersonaliseerd adverteren of audience targeting, wordt reclame zo precies mogelijk gericht aan de juiste doelgroep, vaak via social media advertenties. Door advertentiebudget te besteden aan een publiek dat bestaat uit potentieel geïnteresseerde klanten behaalt een advertentiecampagne een hoger rendement.

Deze targeting is meestal gebaseerd op iemands interesses, bezochte internetpagina’s, recente aankopen, … (behavioral targeting) of op de inhoud van de pagina die wordt bekeken, plaats en uur van de dag, het weer, specifieke evenementen of gebeurtenissen (contextual targeting) of louter op het feit dat een bezoeker al eerder op de site of een specifieke pagina van de adverteerder is geweest (retargeting).  

Targeting via social media advertenties koppelt bovenstaande info aan de profielinfo die bvb Facebook of Google over je bezitten om een gepast publiek of ‘audience’ voor je advertentie samen te stellen en gericht te adverteren (locatie, geslacht, leeftijd en sociale klasse, …). 

 

Bezorgdheid bij de overheid

De EDPB publiceerde op 15 september (met wat vertraging, want de beslissing dateert van 2 september) een ontwerpadvies nr.08 / 2020 over het gebruik van targeted advertizing op social media.

De EDPB ziet aanzienlijke privacyrisico’s voor de gebruiker bij targeting, vooral ook door het feit dat er verschillende partijen bij betrokken zijn (minstens de adverteerder en het platform) én het feit dat zeer uitgebreide profielen worden opgebouwd en gebruikt in deze context.

Die profielinfo is opgebouwd uit drie soorten gegevens: 

  • data die de betrokkene zelf deelt met Facebook, Google en andere (social) media 
  • behavioral data die “gemeten” wordt terwijl de gebruiker online is (op basis van cookies, fingerprints, server side tracking, …) 
  • analytische profieldata die de adverteerder of het social mediaplatform afleiden uit de twee voorgaande

 

Joint controllers

Voor de EDPB zit het specifieke risico voor de betrokkene in de eerste plaats in transparantie en in de correcte juridische grondslag die aan elk van de betrokken partijen toelaat om deze gegevens te verwerken en al dan niet uit te wisselen.

De EDPB ziet in haar ontwerp de adverteerder en sociale media vaak als gezamenlijke verwerkingsverantwoordelijken, minstens voor een deel van het proces.  Ze bepalen immers samen “het doel en de middelen van de verwerking”, zoals GDPR dat omschrijft. Vanzelfsprekend is Google of Facebook alleen verantwoordelijke in het kader van de voorafgaande opbouw van profielen, maar zodra er sprake is van het gebruik van die profielen voor een specifieke campagne, ontstaat er gedeelde verantwoordelijkheid met de adverteerder.  

Dit is érg belangrijk omdat gedeelde verantwoordelijkheid ook gedeelde aansprakelijkheid voor (elkaars) fouten (denk aan data breaches door gebrekkige security) betekent…

 

Noodzakelijke toestemming

Om gegevens te verwerken, heb je een gepaste rechtsgrond nodig.  In principe zijn er zes rechtsgronden die evenwaardig naast elkaar bestaan onder GDPR, maar de EDPB is van oordeel dat in het kader van profiling en targeted advertizing de meest geschikte rechtsgrond quasi noodzakelijk de (voorafgaande, vrije en geïnformeerde) toestemming van de betrokkene is, of, minder evident,  het gerechtvaardigd belang. 

Het ontwerpadvies stelt dat er duidelijk situaties zijn waarin de voorafgaande toestemming écht noodzakelijk is.  Dat geldt bijvoorbeeld voor cross domain tracking, cross device tracking, delen van locatiegegevens of data brokerage.  Dat zijn stuk voor stuk activiteiten die zéér frequent voorkomen, ook buiten targeted advertising, en waarbij de vaststelling in de praktijk is dat deze zéér zelden op basis van voorafgaande toestemming plaatsvinden.  Heel wat bedrijven begeven zich hier dus, althans naar het standpunt van de EDPB, in de illegaliteit…  

Vanzelfsprekend verwijst de EDPB ook naar de cookieregelgeving, waar sowieso altijd voorafgaande toestemming nodig is (en dat geldt natuurlijk ook voor fingerprinting, pixels, server side tracking en bijvoorbeeld het gebruik van social-plug-ins, …).

 

Transparantie is noodzaak!

De EDPB benadrukt vervolgens het belang van transparantie ten aanzien van de betrokkene en het recht op toegang en verzet van die betrokkene

Gebruikers moeten wéten dat hun persoonsgegevens worden verwerkt, hoe dat gebeurt, met welk doel en met wie hun gegevens gedeeld worden.  Dat moet kort en transparant gebeuren, in begrijpelijke en gemakkelijk toegankelijke vorm en in duidelijke taal. 

De EDPB bevestigt overigens wat Sirius legal al langer in opleidingen en webinars aanhaalt en wat we ook consequent meegeven aan onze eigen cliënten: het volstaat absoluut niet om in je privacy policy te melden dat “uw gegevens worden gebruikt voor marketingdoeleinden.  Adverteerders en social mediaplatformen hebben de gezamenlijke verantwoordelijkheid, als joint controllers om transparantie te garanderen elk aan hun kant (bij de adverteerder én op het platform) bijvoorbeeld via een link in of naast de advertentie met als titel “Waarom zie ik deze advertentie?“. 

 

Data Protection Impact Assessments (DPIA)

De EDPB wijst vervolgens, -terecht- op de noodzaak om in bepaalde gevallen een voorafgaande DPIA uit te voeren.  Zulke DPIA is verplicht in een aantal gevallen, bijvoorbeeld wanneer verschillende datasets aan elkaar gekoppeld worden, wanneer data op grote schaal verwerkt wordt, wanneer gevoelige data verwerkt wordt (dat is bijvoorbeeld het geval als in profielinfo op basis van algoritmes ingeschat wordt op welke politieke partij iemand waarschijnlijk zal stemmen of welke seksuele voorkeur iemand waarschijnlijk heeft…) of wanneer er een aanzienlijke impact is te verwachten op de privacy (“de rechten en vrijheden”) van de betrokkene.  Precies deze situatie doet zich voor bij targeted advertizing en zowel adverteerder als platform moeten, elk aan hun kant zorgen voor een voorafgaande DPIA…

Een van onze volgende webinars bij Sirius Legal gaat overigens precies over DPIA’s: op 11 december leggen we uit wanneer een DPIA nodig is, hoe je die best uitvoert en waarop je moet letten.  We geven meteen ook enkele best practices mee en zorgen voor voorbeelden van bij onszelf en van oa de Franse CNIL.  Inschrijven kan zeer binnenkort op onze webinar page.

 

Feedback kan nog tot 19 oktober

De openbare raadpleging loopt nog tot 19 oktober 2020. Alle belanghebbenden (ook individuele bedrijven) kunnen tot dan hun commentaar kenbaar maken aan de EDPB.  De finale guidelines volgen dan wellicht tegen het eind van het jaar.  

 

Ben je zelf actief in targeted advertising?  Lees dan de gehele tekst goed door en aarzel niet om ons je bedenkingen over te maken.  Wij kunnen ze eventueel verpakken in een juridisch sluitende argumentatie en nog tijdig overmaken aan de EDPB…

 

Vragen over GDPR of omgaan met data?

Contacteer ons gerust voor een vrijblijvende kennismaking. Je kan meteen een afspraak boeken in de agenda van Bart op deze link

01.07.2020 Valeska De Pauw

Een foto posten op sociale media? Niet zonder geldige rechtsgrond!

Wanneer je foto’s op sociale media post, dan moet je rekening houden met de regels van de GDPR. En dat geldt ook voor grootouders die foto’s van hun kleinkinderen delen op Facebook, zo oordeelde een Nederlandse rechter in een recente kort geding zaak

 

Wat is er precies gebeurd? 

Een trotse oma postte enkele foto’s van haar drie minderjarige kleinkinderen op haar Facebookpagina en Pinterest-profiel. De moeder wilde echter de privacy van haar kinderen beschermen en vroeg verschillende keren aan de oma om de foto’s van de sociale media platformen te halen. Omdat de oma dit bleef weigeren, stapte de moeder naar de rechtbank. 

 

GDPR is van toepassing… 

Een foto waarop een herkenbaar persoon staat, is een persoonsgegeven. Het gebruik ervan valt dan ook onder de GDPR wetgeving. Wel is er een uitzondering wanneer je de foto gebruikt voor zuiver persoonlijke of huishoudelijke doeleinden, zoals het aanleggen van een familiealbum. Valt het posten van foto’s van je kleinkinderen op sociale media dan niet onder deze uitzondering? 

De rechter beantwoordde deze vraag negatief en wel om de volgende redenen:

  • heel wat Facebook-profielen zijn ingesteld zodat ook onbekenden de foto’s kunnen zien,
  • de foto’s zijn mogelijk ook te vinden via zoekmachines als Google, en
  • het is niet uitgesloten dat de foto’s ook door anderen opgeslagen en verspreid worden.

Het komt er dus op neer dat je de foto buiten je familie- en vriendenkring verspreidt wanneer je deze op sociale media post. De rechter sluit in zijn beslissing echter niet uit dat het posten van een foto op een puur persoonlijke Facebookpagina wel onder de uitzondering kan vallen. De toepasselijkheid van de uitzondering zal altijd afhangen van de concrete omstandigheden.

… en dus heb je een geldige rechtsgrond nodig

Aangezien GDPR van toepassing is op het posten van foto’s op sociale media, heb je een geldige rechtsgrond nodig om dit te doen. Dat kan toestemming zijn, maar ook andere gronden zoals het gerechtvaardigd belang.

Wanneer toestemming de toepasselijke rechtsgrond is, dan moet je rekening houden met de leeftijd van de afgebeelde persoon. Zo heb je toestemming nodig van de wettelijke vertegenwoordiger(s) wanneer de afgebeelde persoon minderjarig is. In de Nederlandse zaak waren de kleinkinderen allen minderjarig, waardoor de oma dus eerst toestemming had moeten vragen aan de moeder. 

In haar verdediging probeerde de oma zich nog te beroepen op haar “emotionele belang” als gerechtvaardigd belang om foto’s op sociale media te mogen plaatsen, maar de rechter aanvaardde dit niet. Hiermee bevestigt de rechter onze vaststelling dat het voor individuen moeilijk is om zich te beroepen op het gerechtvaardigd belang als rechtsgrond.  

Wat echter met scholen, jeugdbewegingen, enz.? Moeten zij ook altijd toestemming vragen aan de ouders vooraleer zij foto’s posten op sociale media? Neen. In deze gevallen is het namelijk iets eenvoudiger om een gerechtvaardigd belang aan te tonen. Denk maar aan het informeren van ouders over de activiteiten (zoals schoolfeesten, kampen, …), het aantrekken van nieuwe leerlingen en leden, enz. Je zal telkens een afweging moeten maken tussen jouw belang en de belangen van de afgebeelde persoon. Daarbij geldt dat hoe jonger de persoon is, hoe zwaarder zijn of haar belang op privacy zal wegen in jouw beoordeling. Toont de foto intieme details (zoals kinderen in hun zwemkledij), dan mag je er vrij zeker van zijn dat je je niet kunt beroepen op het gerechtvaardigd belang als rechtsgrond.

Op deze vragen bestaat jammer genoeg geen eenduidig antwoord. Niettemin is het voor organisaties niet noodzakelijk gemakkelijker om een gerechtvaardigd belang aan te tonen. Alles hangt af van de reden waarom je de foto’s publiceert, de gerechtvaardigde verwachtingen van de afgebeelde personen en de transparantie die je daarover op voorhand kunt creëren. Ook de leeftijd van de afgebeelde personen speelt een belangrijke rol: hoe jonger deze personen zijn, hoe zwaarder hun belang op privacy en gerechtvaardigde verwachtingen moeten wegen in jouw beoordeling. Toont de foto intieme details (zoals kinderen in hun zwemkledij), dan mag je er zeker van zijn dat je je niet kunt beroepen op het gerechtvaardigd belang. Ook als je foto’s wilt publiceren voor de promotie van je school of jeugdbeweging, moet je je ervan bewust zijn dat dit niet binnen de gerechtvaardigde verwachtingen van de afgebeelde persoon valt en je dus voorafgaand toestemming moet vragen. Wat met andere doeleinden, zoals het informeren van ouders? Hoewel een gerechtvaardigd belang hier niet uitgesloten is, blijft het moeilijk aan te tonen en moet je goed documenteren waarin jouw gerechtvaardigd belang precies bestaat. Wij raden organisaties dan ook aan om waar mogelijk altijd toestemming te vragen voor het publiceren van foto’s, zeker wanneer op deze foto’s minderjarigen afgebeeld worden.

 

De belangrijkste take aways 

  • Zorg dat je een geldige rechtsgrond hebt vooraleer je foto’s van anderen op sociale media post
  • In de meeste gevallen zal je toestemming moeten vragen aan de afgebeelde persoon of aan de wettelijke vertegenwoordiger als het gaat om minderjarigen
  • Organisaties zoals scholen en jeugdbewegingen hoeven niet altijd toestemming te vragen, maar moeten wél altijd hun belangen afwegen tegen de belangen van de afgebeelde personen.

 

Wil je er zeker van zijn dat je de GDPR regels naleeft en over een geldige rechtsgrond beschikt?

Contacteer ons vrijblijvend via bart@siriuslegal.be of valeska@siriuslegal.be.

08.08.2019 Bart Van den Brande

Waarop moet ik letten bij het organiseren van een cashback actie?

Fabrikanten organiseren vaak cashback acties om rechtstreeks in contact te komen met hun klanten en (persoons-)gegevens te verzamelen van de eindklanten van hun producten. De eindklant kan dan een deel van de aankoop teruggestort krijgen op zijn/haar bankrekening, vaak na registratie via de website. Maar wat zijn de regels verbonden aan een dergelijke actie en waarop moet je letten wanneer je zo’n actie op poten wil zetten? 

 

Korting vs. cashback actie

Het geven van een korting aan de hand van een kortingsbon bijvoorbeeld en het organiseren van een cashback actie zijn 2 verschillende zaken. Voor het ontvangen van een korting hoef je meestal geen verdere actie te ondernemen dan je kortingsbon afgeven aan de kassa. Bij een cashback actie daarentegen moet je je meestal registreren op de website van de fabrikant en je bankrekeningnummer achterlaten zodat je een bedrag van de aankoop kan teruggestort krijgen.

 

Welke regels?

De regels die van toepassing zijn op het organiseren van een cashback actie zitten voornamelijk vervat in het Wetboek Economisch Recht dat bepaalt dat handelspraktijken “eerlijk” moeten zijn, niet enkel ten aanzien van de consument maar even goed ten aanzien van andere professionele spelers op de markt. 

Dit betekent in de praktijk dat je je cashback actie op zo’n manier moet organiseren dat je de consument niet misleidt of verwart over de korting die ze ontvangen, op welke manier ze deze ontvangen, de duur van de actie, wie aanspraak kan maken op een terugbetaling (enkel particulieren?), hoe lang het duurt vooraleer je een terugbetaling mag verwachten, …

Het is met andere woorden aan te raden om een transparant actiereglement op te stellen waarin deze voorwaarden duidelijk zijn bepaald en dat bovendien makkelijk terug te vinden moet zijn voor de klant, bijvoorbeeld via de website van de fabrikant.

 

Verplichte vermeldingen coupons?

Wanneer je gebruikt maakt van coupons of vouchers die je uitdeelt aan klanten of die bijvoorbeeld op de producten zijn gekleefd waarop de actie geldig is, moet je ook rekening houden met een aantal verplichte vermeldingen. 

De wet bepaalt dat je volgende zaken zeker moet vermelden op de coupon of voucher:

  • de naam, het adres, de vennootschapsvorm en het ondernemingsnummer van de uitgever; 
  • het bedrag dat je zal terugbetalen; 
  • de eventuele geldigheidsduur tenzij die onbeperkt is;
  • de nadere regels en voorwaarden voor de terugbetaling, met inbegrip van de stappen die de consument moet ondernemen om terugbetaling te bekomen en de termijn waarbinnen de terugbetaling zal gebeuren. Dit laatste punt mag je ook opnemen in een afzonderlijk document dat dan “tegelijkertijd met de coupon of voucher wordt medegedeeld”, bijvoorbeeld door op de coupon of voucher te vermelden dat alle voorwaarden op de website beschikbaar zijn in een actiereglement; 

Gelet op de veelheid aan informatie die je aan de consument moet bezorgen is het in elk geval een goed idee om de essentie op te nemen op de achterkant van de coupon of voucher en daarnaast te verwijzen naar een website waar het volledige actiereglement kan nagelezen worden.

 

Wat met bescherming persoonsgegevens?

Het doel van het organiseren van een cashback actie is vaak het rechtstreeks in contact treden met de eindklant en het verzamelen van zijn persoonsgegevens om hem in de toekomst verder te kunnen contacteren en direct mailings of persoonlijke aanbiedingen te kunnen bezorgen. Hier is op zich uiteraard niets mis mee. Belangrijk is wel dat je de basisprincipes bij de verwerking van persoonsgegevens hierbij naleeft en dat je met andere woorden transparant bent over de verwerking die je voor ogen hebt en het doel ervan, dat je de consument hierover op voorhand informeert aan de hand van een privacy policy, dat de consument na het kennisnemen van de privacy policy vrij al dan niet zijn toestemming kan geven om bijvoorbeeld direct marketing mails te ontvangen zonder dat dit een impact heeft op het al dan niet ontvangen van de terugbetaling,…. Wie deze voorwaarden niet naleeft, riskeert steeds vaker een klacht bij de Gegevensbeschermingsautoriteit die vervolgens controles kan uitvoeren, informatie kan opvragen en desgevallend boetes kan opleggen.

Voor meer informatie over de verplichtingen die de GDPR met zich mee brengt,verwijzen we graag naar een blogbericht van een tijd geleden. 

 

Vragen over het organiseren van een cashback actie? Nood aan een actie -of wedstrijdreglement?

Contacteer ons gerust via info@siriuslegal.be of telefoon 02/721 13 00. 

09.05.2019 Bart Van den Brande

UBA, ACC en UMA publiceren gedragscode voor bureauselecties

UBA, ACC en UMA ondertekenden op 7 mei 2019 gezamenlijk een charter dat als leidraad kan dienen in de organisatie van competities, of de zogenaamde pitches. Sirius Legal ondersteunt dit initiatief,  dat broodnodig is in een (creatieve) sector waarin weinig formele regels gelden en waarbij agencies soms op een oneerlijke wijze tegen elkaar uitgespeeld worden. Als advocatenkantoor behandelen wij vaak copyright geschillen die uit competities voortvloeien, en waar we soms met verbazing kijken naar het gebrek aan transparantie in de sector.  An Haenen, onze Operations Manager, werkte jarenlang in agencies en was zelf getuige van bijzonder tijdrovende pitch procedures, die niet vergoed worden, en waarbij de selectieprocedure allesbehalve transparant verliep. Dit charter komt volgens haar niets te vroeg en ze vindt het, samen met ons, een verademing voor heel de reclamemarkt. 

 

Wat staat in het charter?

De sleutelrol van elk agency is het ontwerpen van succesvolle strategieën en/of producten voor merken. Maar, het organiseren van een selectie is vaak een tijdrovend proces (zelfs voor een ad hoc project) waarin vaak veel middelen worden geïnvesteerd die niet kunnen gerecupereerd worden. Nochtans, kunnen de beste resultaten in die strategie enkel maar behaald worden wanneer er een goed partnership kan ontstaan tussen het agency en de adverteerder. Het charter bepaalt dan ook dat voortaan bij aanbestedingen uitgegaan zal worden van 3 principes, namelijk: transparantie, verantwoordelijkheid en eerlijkheid.

 

Wat betekent dit nu concreet voor opdrachtgevers?

Wanneer de potentiële inkomsten voor het winnende agency minder zijn dan 25.000 EUR (of 50.000 EUR voor een media agency) volstaat een chemistry meeting en de credentials van het agency om de juiste keuze te maken.
Wanneer de potentiële inkomsten groter zijn dan 25.000 EUR (of 50.000 EUR voor een media agency) dan maakt de opdrachtgever een longlist die wordt gereduceerd tot een short list van maximaal 3 agencies voor de finale selectie (of 4 indien het huidige bureau ook wordt uitgenodigd). Niet onbelangrijk: enkel agencies die een reële kans maken (mogen) worden uitgenodigd.

Deze 3 agencies ontvangen een duidelijke en volledige briefing waarin onder meer uitgebreide achtergrondinfo, het precieze doel van de aanbesteding, beschrijving van de te leveren prestaties, budget, het aantal gecontacteerde agencies en hun namen, planning van het selectieproces, kostenvergoeding bij niet-selectie,…

Indien nodig bij heel gevoelige informatie kan de opdrachtgever vragen om een vertrouwelijkheidsovereenkomst te tekenen.

Tussen de briefing en de presentatie moet bovendien ook voldoende tijd worden voorzien, waarbij het charter ook een aantal timings vooropstelt én voorziet in een kostenvergoeding die kan overeengekomen worden als compensatie voor de pitch. De deelnemende agencies moet vooraf ook worden geïnformeerd over de wijze waarop ze beoordeeld zullen worden. 

Tot slot bepaalt het charter dat alle pitches en aanbevelingen vertrouwelijk zijn en de (intellectuele) eigendom blijven van de deelnemende bureaus.

 

Wat betekent dit nu concreet voor agencies?

De aanbevelingen voor agencies zijn gebaseerd op de 3 eerder vermelde principes, namelijk transparantie, verantwoordelijkheid en eerlijkheid. Dit houdt onder meer in dat agencies er zich toe verbinden om opdrachtgevers toegang te verlenen tot alle nodige informatie die een gelijke behandeling van alle partijen garandeert zoals exhaustieve lijst van conflicterende klanten, indicatie van de bijdrage van het agency, de zakelijke en financiële verbintenissen met onderaannemers of leveranciers, mediaregies en technische dienstverleners, indicatie van de bijdrage van het agency in de gepresenteerde cases,… 

Daarnaast verbinden agencies zich ertoe om op verantwoorde wijze mee te doen aan de aanbesteding en op een eerlijke manier zoals door het tonen van een echt engagement ten aanzien van de opdrachtgever, verbod op afspraken tussen de agencies die meedingen, respect voor het besluitvormingsproces,…

 

Conclusie

Sirius Legal juicht dit initiatief van UBA, ACC en UMA  erg toe en is ervan overtuigd dat dit charter tot een mentaliteitswijziging binnen de sector kan leiden.

Zo is het voorzien van een kostenvergoeding voor agencies die meedingen in een aanbesteding vandaag jammer genoeg eerder de uitzondering. Nochtans zou een dergelijke vergoeding wel de kwaliteit van de pitches en aanbestedingen ten goede kunnen komen. Een ander interessant element is het engagement van de opdrachtgevers om de auteursrechten van de agencies te respecteren. Hoewel dit heel logisch is, blijkt dit in de praktijk niet vanzelfsprekend. Een laatste belangrijk punt is de duidelijkheid die langs beide kanten worden gevraagd omtrent de aanbesteding. Een degelijke informatieverstrekking zou de kwaliteit van de aanbestedingen kunnen verbeteren en bovendien de kostprijs voor de agencies enigszins drukken.

Het volledige charter kan je vinden via volgende link.

 

Vragen over dit charter of hulp nodig bij het contractueel vastleggen van copyrights?

Contacteer ons gerust via mail (info@siriuslegal.be) of telefoon (02/721 13 00).

29.04.2019 Bart Van den Brande

Strengere regels voor alcoholreclame

Alcoholreclame is in België onderworpen aan strenge regels die onder meer vervat zitten in een Convenant die in 2005 werd afgesloten tussen de Raad voor Reclame en een aantal beroepsfederaties die aanbieders van alcohol vertegenwoordigen. Deze Convenant werd recent opnieuw gewijzigd en de regels voor de verkoop van alcohol worden daarbij opnieuw strenger.

 

Achtergrond

In mei 2005 tekende de Raad voor de Reclame het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken met een aantal beroepsfederaties, waaronder de Federatie van de Belgische Brouwers, Vinum Et Spiritus, Horeca Vlaanderen, Horeca Wallonië, Horeca Brussel, Comeos en consumentenverenigingen. 

Deze Convenant werd vervolgens een eerste keer aangepast in januari 2013. Recent (in april 2019) werd op vraag van de Minister van volksgezondheid nóg een addendum toegevoegd aan deze Convenant precies met als doel om alcoholreclame beter aan banden te leggen én strenger te kunnen beboeten wanneer men de regels met de voeten treedt.

Wat staat in de Convenant?

De Convenant bepaalt de regels waaraan reclamecampagnes van en voor alcohol moeten voldoen. Het begrip “reclame” wordt daarbij heel erg ruim opgevat, namelijk: “elke mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van alcoholhoudende dranken te bevorderen, ongeacht de plaats of de aangewende communicatiemiddelen”. Het gaat daarbij dus zowel om reclame in radiospots en advertenties als het voeren van reclame door bijvoorbeeld gratis monsters weg te geven op een openbare plaats, het organiseren van een wedstrijd,…

De Convenant zet onder meer regels uiteen in verband met de plaats, vorm en inhoud van de campagnes (bv. de campagnes mogen niet gericht zijn op minderjarigen, het moet duidelijk zijn dat het om alcoholhoudende dranken gaat, geen verwijzingen naar aanbevelingen of goedkeuring van een arts,…). Daarnaast is in de Convenant bepaald wanneer reclame voor alcohol mag uitgezonden worden of in welke tijdschriften dit mag voorkomen, en worden er verplichte vermeldingen opgelegd bij reclame voor alcohol zoals “Ons vakmanschap drink je met verstand” of voor bieren: “Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand,…)

De controle op deze Convenant wordt uitgevoerd door de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) en er is ook een uitgebreide klachtenprocedure voorzien bij  het JEP, inclusief de mogelijkheid om boetes en dwangsommen op te leggen.

Wat is er gewijzigd?

De wijzigingen opgenomen in een nieuw addendum aan de Convenant hebben zoals gezegd tot doel om de regels voor en de controle op alcoholreclame te verstrengen.

Concreet zal vanaf de inwerkingtreding van het addendum, bij elke nationale audiovisuele campagne voorafgaandelijk advies moeten gevraagd worden aan de JEP precies om te voorkomen dat een campagne die niet voldoet aan de eisen van de Convenant nationaal live zou gaan. Dit geldt voor de leden van de Federatie van Belgische Brouwers én voor de leden van Vivum Et Spiritus.

Een tweede aanvulling in het addendum is de verhoging van de boetebedragen in geval van herhaalde inbreuken.  Vanaf de tweede inbreuk binnen het jaar door een adverteerder die aangesloten is bij de Federatie van de Belgische Brouwers of Vinum Et Spiritus (ongeacht het gepromote product), zal de JEP de bevoegdheid hebben om hem een boete op te leggen die kan oplopen tot 10.000 euro die bovendien zal geïnd worden door de JEP. Het bedrag van de boete zal bepaald worden door de JEP in functie van onder andere de omvang en de reikwijdte van de campagne, de grootte van de adverteerder, de ernst van de inbreuk, het nut van het vroegtijdig stopzetten van een reclamecampagne, de mate van medewerking van een adverteerder, het aantal inbreuken op het Convenant tijdens het afgelopen jaar en de recidive (= inbreuk op hetzelfde artikel van het Convenant).

Een laatste wijziging betreft de behandeling van de klachtendossiers door de JEP.  Zo zal in de toekomst een vertegenwoordiger van de FOD Volksgezondheid uitgenodigd worden op de vergaderingen van de JEP voor wat betreft de klachtendossiers met betrekking tot reclames voor alcoholhoudende dranken, kwestie van aan expertise-deling te kunnen doen.

Inwerkingtreding

Het nieuwe addendum met de hierboven uiteengezette regels zal in werking treden op 2 september 2019.

De volledige Convenant met addendum is overigens beschikbaar via volgende link

Vragen over reclamerecht? Twijfel je of je reclamecampagne juridisch ok is?

Check dan zeker onze Campaign Checker of contacteer ons via mail (info@siriuslegal.be) of telefoon (02/721 13 00).

18.03.2019 Bart Van den Brande

Vergelijkende reclame: mag je appels met peren vergelijken?

Eén van de voorwaarden waaraan vergelijkende reclame moet voldoen is dat de vergelijking op objectieve wijze moet gebeuren, waarbij één of meerdere wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van een goed of dienst worden vergeleken. Het Europees Hof van Justitie verduidelijkte deze voorwaarde nu voor het eerst in een interessant arrest van een tijdje geleden tussen Carrefour en Intermarché.

 

Wat zijn nu ook alweer de voorwaarden voor vergelijkende reclame?

De voorwaarden waaraan vergelijkende reclame moet voldoen werden al uitvoerig uiteengezet in een vorig blogartikel, maar we vatten de essentie nog even kort even samen. De voorwaarden voor geoorloofde vergelijkende reclame zijn de volgende:

  • niet misleidend zijn;
  • betrekking hebben op gelijkaardige goederen of diensten;
  • de relevante en controleerbare en objectieve kenmerken van de goederen en diensten, zoals bijvoorbeeld de prijs, vergelijken;
  • niet leiden tot verwarring met goederen of diensten van een concurrent;
  • zich niet kleinerend uitlaten over concurrenten of hun goederen of diensten;
  • geen oneerlijk voordeel halen uit de bekendheid van een concurrent of de oorsprongsbenaming van concurrerende goederen;
  • in elk geval, voor goederen met een benaming van oorsprong, betrekking hebben op goederen met dezelfde benaming;
  • goederen of diensten niet voorstellen als een imitatie of namaak van goederen of diensten met een beschermd handelsmerk of beschermde handelsnaam.

Vergelijkende reclame Carrefour vs. Intermarché

Specifiek wat betreft de derde voorwaarde, namelijk de “objectieve vergelijking” bracht het Europees Hof van Justitie verduidelijking in een arrest van 2017 in een zaak tussen Carrefour en Hypermarché.

In december 2012 lanceerde Carrefour de  TV-campagne “garantie prix le plus bas Carrefour”. In deze reclamecampagne vergeleek men de prijzen van 500 merkproducten van Carrefour met de prijzen in de winkels van concurrenten (waaronder Intermarché) en werd ook een terugbetaling voorzien van 2x het aankoopbedrag wanneer de klant het product elders goedkoper zou vinden. In de kleine lettertjes onderaan de campagne stond geschreven dat alle Intermarché-winkels die werden vergeleken van het type “supermarkt” waren terwijl alle Carrefour-winkels die werden vergeleken van het type “hypermarkt” waren. Met andere woorden: de prijzen die werden vergeleken waren de prijzen die gelden in winkels van een verschillend type: hypermarkt (die vaak goedkoper is) vs. supermarkt.

Intermarché vond dit misleidende vergelijkende reclame en startte een stakingsprocedure tegen Carrefour. In eerste aanleg kreeg Intermarché gelijk, maar de rechter in hoger beroep achtte het noodzakelijk om een prejudiciële vraag te stellen aan het Europees Hof van Justitie. De rechter in hoger beroep vroeg of de hierboven opgesomde voorwaarde van objectiviteit in de vergelijkende reclame zo moet worden geïnterpreteerd dat een vergelijking van de prijzen enkel geoorloofd is, indien de producten worden verkocht in winkels van hetzelfde type of dezelfde omvang. In de reclamecampagne werd immers een vergelijking gemaakt tussen hypermarkten en supermarkten.

Welke “objectieve vergelijking” is geoorloofd?

Het Europees Hof van Justitie antwoordde in deze zaak tussen Carrefour en Intermarché dat het inderdaad ongeoorloofd is om bij vergelijkende reclame de prijzen van de hypermarkten van Carrefour te vergelijken met de supermarkten van Intermarché indien Intermarché óók over hypermarkten beschikt in haar distributienetwerk.  Maar deze vorm van vergelijkende reclame is tóch toegelaten wanneer de consument in de reclameboodschap zélf wordt geïnformeerd dat het een vergelijking betreft van de prijzen die worden toegepast in de winkels van grotere omvang of een groter type van de adverteerder en de prijzen die zijn genoteerd in de winkels van kleinere omvang of een kleiner type van de concurrerende bedrijven. In de kleine lettertjes dient dus een duidelijke vermelding te komen over de vergelijkingsbasis.

Het Europees Hof van Justitie werd gevat met het oog op het beantwoorden van een prejudiciële vraag en dus moet/moest de nationale rechter nog het geschil zélf beslechten aan de hand van het antwoord van het Hof. De beoordeling of een specifieke reclamecampagne nu al dan niet misleidend is en/of niet voldoet aan de eisen van een objectieve vergelijking werd dan ook overgelaten aan de nationale rechter. De nationale rechter zal daarbij volgens het Hof enerzijds rekening moeten houden met de perceptie van een normaal geïnformeerde, redelijk oplettende en bedachtzame gemiddelde consument. Daarnaast zal ook rekening moeten gehouden worden met de gegevens die in de reclameboodschap zelf worden verstrekt, zoals bv. de informatie met betrekking tot de winkels van het bedrijf van de adverteerder en die van de concurrerende ketens waarvan de prijzen werden vergeleken, en meer in het algemeen met alle bestanddelen van de betrokken advertentie.

Wat is de impact van deze nieuwe rechtspraak?

Het arrest bevestigt in eerste instantie nogmaals dat in het kader van vergelijkende reclame, vergelijkbare goederen en diensten met elkaar dienen vergeleken te worden en dus geen appelen met peren.

Daarnaast brengt dit arrest duidelijkheid over het vergelijken van prijzen tussen concurrenten waarbij een vergelijking wordt gemaakt met de prijzen van een concurrent maar in een ander type winkel, ondanks het feit dat de concurrenten wél over dezelfde types winkels beschikken. Deze vorm van vergelijkende reclame is niet toegelaten tenzij de consument duidelijk is geïnformeerd hierover. Hierbij wordt uitgegaan van de perceptie van de gemiddeld geïnformeerde consument.

Vragen over je reclamecampagne of over vergelijkende reclame?

Contacteer ons via mail (info@siriuslegal.be) of per telefoon (02/721 13 00)

1 2