VRM beboet VRT voor Product Placement in “Tomtesterom”

De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM), de onafhankelijke toezichthouder voor de Vlaamse audiovisuele media, legt de VRT een boete van 10.000 euro op voor het niet naleven van de regelgeving m.b.t. product placement. De VRM is van oordeel dat in het een aflevering van het programma ‘Tomtesterom’ overmatige aandacht werd besteed aan Uvex, een merk van onder meer skibrillen.

De VRM controleerde de uitzending van ‘Tomtesterom’ van begin april 2012. In de aflevering gaat Tom Waes de uitdaging aan om op korte tijd te leren schansspringen. Tom Waes krijgt hiervoor aangepaste skikledij. De merkbenamingen en/of sponsors van het materiaal komen in de loop van de uitzending duidelijk in beeld. De VRM stelde vast dat er tijdens het programma meer dan twintig sequenties zijn waarin de skibril met Uvex-opdruk wordt getoond. In dertien sequenties zijn er close-ups waarbij de merknaam van de skibril zeer prominent in beeld komt.

Het Vlaams Mediadecreet (art. 98-101) laat productplaatsing alleen toe wanneer:

  • Tegen betaling bepaalde diensten of producten worden gepromoot in films, series, etc. ( met uitzondering van kinderprogramma’s)
  • Producten of diensten gratis worden gegeven  (b.v. productiehulp of prijzen) en de aandacht hierop wordt getrokken in films, series, etc. (met uitzondering van kinderprogramma’s)

En dit enkel onder bepaalde voorwaarden:

  • De redactionele onafhankelijkheid van de omroeporganisatie mag niet worden aangetast m.a.w. het programma mag niet zodanig beïnvloed worden door de sponsor zodat het lijkt dat een reclamespot door hem werd besteld
  • Je mag de verkoop of huur van de producten niet rechtstreeks promoten m.a.w. enige subtiliteit is vereist zodat het programma in kwestie duidelijk onderscheiden kan worden van een reclamespot
  • Je mag de producten geen “overmatige aandacht” geven
  • Je moet de kijkers wijzen op de aanwezigheid van product placement. Let op het ‘PP’ logo rechts onderaan je televisiescherm bij het begin van een programma

Bedoeling van deze regels is om de kijker als ‘zwakke’ consument te beschermen tegen al te agressieve marketingtactieken.

De VRT is van mening dat er hier geen sprake product placement vermits geen betaling of soortgelijke vergoeding werd gedaan aan UVEX zoals het Mediadecreet vereist. Daarnaast stelt ze dat het merk UVEX om redactionele redenen veelvuldig in beeld moest komen.

De VRM meent dat er wel sprake is van product placement aangezien er productiehulp, in de vorm van skimateriaal werd geboden. Zij  is van oordeel dat door het veelvuldig vertonen van de merkbenaming en het product in kwestie, de VRT de limieten van de aandacht overschrijdt die in geval van productplaatsing aan het product in kwestie mag worden besteed. Volgens haar is er dan ook sprake van “overmatige aandacht”. Zelfs al zouden er redactionele redenen zijn, dan nog had de VRT het merk onherkenbaar moeten maken.

Deze beslissing kadert binnen de – al te – strenge houding die de VRM aanneemt in het overtreden van de regels inzake product placement. Bijna maandelijks worden televisie-omroepen hiervoor op hun vingers getikt. Terecht wordt de vraag gesteld of de VRM niet al te gemakkelijk boetes oplegt vermits in sommige gevallen – zoals Tomtesterom – het inderdaad voorkomt dat producten vaak in beeld komen zonder dat er hiertoe enig opzet in het spel is. De oplossing om de merken van de producten onherkenbaar te maken is, zoals de VRT aangeeft, onwerkbaar.

Centrale vraag is of de kijker, de “zwakke” consument, vandaag de dag nog wel zo zwak en naïef is en zo overmatig dient beschermd te worden? O.i. weet de kijker maar al te goed dat programmamakers bepaalde producten in de kijker zetten omdat zij de productie van het programma financieel ondersteunen.

De VRT zegt te bekijken of en waar ze deze problematiek kan aankaarten.