Wat adverteerders moeten weten over de aangepaste Facebookvoorwaarden

 

De regelmaat waarmee Facebook zijn Beleid inzake gegevensgebruik en zijn Verklaring van rechten en verantwoordelijkheden aanpast is nauwelijks te volgen en de onduidelijkheid bij Facebook-gebruikers, maar ook bij reclamemakers over wat wel en niet mag is daardoor soms groot.

Afgelopen week zorgde Facebook voor een zoveelste update van zijn gebruiksvoorwaarden en ook deze keer zaten hier enkele wijzigingen in die voor marketeers belangrijk kunnen zijn.

De aanpassing volgde op een minnelijke schikking die Facebook in de Verenigde Staten sloot met een groep gebruikers die het er niet mee eens waren dat hun profielfoto’s gebruikt werden bij advertenties waar ze zelf niet achter stonden.  Alles draait om de “sponsored stories” die Facebook al een hele tijd invoegt in de tijdlijn van hun gebruikers en waarbij producten of diensten “aangeraden” (lijken te) worden door iemands Facebookvrienden op basis van ofwel producten die zij leuk vinden of op basis van producten die zij vernoemd hebben in hun posts.  Die “sponsored stories” leveren Facebook een goede 200 miljoen dollar per jaar aan advertentie-inkomsten op.

Het bekendste voorbeeld van de ongevraagde gevolgen van “sponsored stories” voor Facebookgebruikers is inmiddels ene Nick Bergus, die bij wijze van grap een foto van een grote ton glijmiddel op zijn tijdlijn had geplaatst met de tekst “Voor Valentijnsdag. Voor elke dag. Voor de rest van je leven.”  Op basis van de algoritmen achter Facebook doken op de tijdlijn van zijn vrienden plots sponsored ads voor glijmiddel te koop op Amazon.com op, die Bergus schijnbaar aanprees aan zijn vrienden…

Het is niet abnormaal dat dit soort verhalen tot een aanzienlijk aantal klachten op basis van privacyregels en regels van portretrecht geleid heeft.  Gebruikers hebben Facebook immers geen toestemming gegeven om hun naam of profielfoto te verbinden aan een concreet merk, terwijl zowel de privacywetgeving als de regels rond portretrecht wel vereisen dat je vooraf de expliciete en vrije toestemming van een persoon krijgt vooraleer je zijn persoonsgegevens (ook profielfoto’s zijn persoonsgegevens) mag gebruiken. Facebook heeft wel een algemene toestemming bij registratie, maar deze volstaat of volstond niet, onder meer omdat er geen opt-out mogelijkheid voorzien was.

Facebook betaalt nu uiteindelijk 20 miljoen dollar (15,5 miljoen euro) aan schadevergoedingen en past als onderdeel van de settlement zijn gebruiksvoorwaarden aan.  De 20 miljoen dollar moet verdeeld worden onder 614.000 mensen die klacht neerlegden, wat elk van hen een eerder symbolische 15 dollar oplevert.

Volgend hierop paste Facebook afgelopen week zijn gebruiksvoorwaarden aan en daarbij werden in één trek nog enkele andere wijzigingen doorgevoerd die voor reclamemakers interessant kunnen zijn:

Informatie en opt-out voor “sponsored stories”

Gebruikers krijgen nu dus de mogelijkheid om hun naam niet in gesponsorde berichten te zien verschijnen. De functie uit schakelen kan via het instellingentandwieltje, “Account Settings” en dan “Ads”, waar je de stetting “Pair my social actions with ads for” op “No one” kan instellen.

Wedstrijden en acties op Fanpagina’s

Gelijktijdig zijn er ook enkele wijzigingen aan de voorwaarden voor Facebook fanpagina’s. Op deze pagina’s mogen vanaf nu acties en wedstrijden georganiseerd worden in de tijdlijn zonder dat daarvoor een aparte app of tab voorzien hoeft te worden.

De ontelbare illegale wedstrijden en acties die vooral kleine, maar soms ook grote bedrijven en merken sowieso al organiseerden onder het risico om offline gehaald te worden, worden daarmee vanaf nu toegelaten, wat nieuwe perspectieven biedt voor acties en het risico op verloren kosten voor geblokkeerde wedstrijden ernstig verminderd.

Fanpages kunnen hierdoor vanaf nu bijvoorbeeld deelnames verzamelen via de fanpagina tijdlijn, deelnames verzamelen via reacties of likes op een bericht, deelnames verzamelen  via een bericht aan de fanpagina of ook nog –en dat was tot op heden één van de meest voorkomende inbreuken op wedstrijden via Facebook pages- stemmen verzamelen via likes van pagina’s of berichten

Wat nog steeds niet mag is gebruikers laten deelnemen aan een wedstrijd door zichzelf te taggen in foto’s.

Een overzicht van de regels voor Facebookwedstrijden dat we al eerder posten vind je overigens hier.

Aanpassen van de rechten aan developers via Facebook log-in

Ook de rechten die developers krijgen via Facebook log-ins van gebruikers in mobiele applicaties worden aangepast en ook hier gebeurt dit na talloze klachten van gebruikers over hun privacy.  Bedoeling is om gebruikers meer controle te geven over de inhoud die apps kunnen posten op hun Facebookaccounts.

Facebook log-is nu zo aangepast dat mobiele apps een afzonderlijke expliciete opt-in moeten vragen om content op de Facebookaccount van de betrokken gebruiker te kunnen posten.  Facebook wil op deze manier meer transparantie en controle geven over wat apps in naam van de gebruiker publiek maken op Facebook.

Hiermee wordt inloggen via Facebook log-in weliswaar verzwaard met een extra tussenstap, wat developers nooit graag zien gebeuren, maar gelijktijdig zegt Facebook de laadtijd met 31% te kunnen inkorten, waardoor log-in uiteindelijk sneller zal werken.

Een bedenking hierbij op enkele internetsites is dat de Facebook log-in rules zo zijn opgesteld dat apps die data verzamelen via Facebook log-in die data op hun eigen servers mogen opslaan en er eigenaar van worden (de data blijft behouden ook nadat een gebruiker de app wist), terwijl Facebook log-in de indruk wekt bij gebruikers dat hun Facebook profiel enkel “gebruikt” wordt om een log-in te genereren.  Enigszins misleidend voor de gebruiker dus en wat bijkomende informatie aan die gebruiker is wellicht aangewezen…

Profielfoto’s in centrale database en alle data bruikbaar voor adverteerders?

Daarnaast blijkt Facebook van plan te zijn om de profielfoto’s van zijn gebruikers op te nemen in een database, die op termijn via gezichtsherkenning doorzocht zal kunnen worden. De bedoeling van Facebook is natuurlijk enerzijds adverteerders bijkomende diensten aan te bieden en anderzijds zal het gebruikers toelaten om vrienden makkelijker terug te vinden op Facebook.  Bedoeling is dat nieuw geüploade foto’s geïdentificeerd worden op basis van eerdere afbeeldingen waarin de gebruiker al getagd werd.

Het hoeft geen verbazing te wekken dat ook hier al hevige reacties volgden omwille van de –eens te meer- vergaande gevolgen voor de privacy van Facebook-gebruikers.  Facebook heeft in dit geval wel vanaf de start voorzien dat gebruikers kunnen weigeren om getagd te worden in hun privacy-instellingen.

Facebook wil daarnaast duidelijker stellen dat alle data die gepubliceerd worden op Facebook gebruikt mag worden door adverteerders.

Zowel de gezichtsherkenning als de uitgebreide gebruiksrechten voor adverteerders zijn voorlopig slechts voorstellen.

Vragen over reclame op social media of op het internet in het algemeen, het organiseren van online wedstrijden of acties?  Contacteer ons via onze specifieke dienst Campaign Checker op www.campaignchecker.be of via info@siriuslegal.be.