De juridische uitdagingen van generatieve AI: een kleine waarschuwing voor creatieve ondernemers en reclamebureaus

Is er auteursrecht op AI-gegenereerde Output?

Een van de grootste vragen is of de output van AI-generators auteursrechtelijk beschermd is. Het antwoord op deze vraag heeft grote implicaties. Zonder auteursrechtelijke bescherming op een gegenereerd beeld, kan een agency de “rechten” op dat beeld niet verkopen aan een klant. Daarnaast plaatst dit de klant in een onzekere positie. Als een concurrent een beeld uit hun campagne kopieert, kan de klant zich niet beroepen op auteursrecht tegen de kopiërende partij.

Op dit moment is het zeer waarschijnlijk dat AI-gegenereerde beelden géén auteursrechtelijke bescherming krijgen onder de huidige wetgeving. Het auteursrecht vereist namelijk dat het werk origineel is en voortkomt uit een creatieve inspanning van een fysieke persoon, wat niet het geval is bij AI-gegenereerde content. Een AI-tool is in principe niet in staat om “creatieve” keuzes te maken in de menselijke zin van het woord, aangezien de output tot stand komt op basis van rekenkundige modellen en niet op basis van menselijke creativiteit.

Dat AI-content niet auteursrechtelijk beschermd is, wordt overigens in de VS al expliciet bevestigd door rechtspraak inzake bvb een door AI gegenereerd stripverhaal van Kristina Kashtanova, waarop het auteursrecht door het Amerikaanse Copyright Office geweigerd werd.

Dus, lang verhaal kort: AI-gegenereerde beelden zijn met bijna zekerheid niet auteursrechtelijk beschermd. Het verkopen van dergelijke beelden brengt weinig juridische zekerheid voor de klant, aangezien iedereen deze beelden in theorie kan kopiëren, bewerken, etc., zonder toestemming.

Maar is dat dan belangrijk voor mij?

Wel ja, toch wel. Het is zelfs een vraag met een enorme impact.

Als de output van AI-generatoren, zoals beeldmateriaal, niet auteursrechtelijk beschermd is, kan je als reclamebureau of agency de rechten op de beelden die je genereert in de context van een campagne immers ook niet verkopen aan je klant. Er is dan eenvoudigweg geen auteursrecht waarvan je de “rechten” kan verkopen.

Dat heeft een enorme commerciële impact voor agencies en voor hun business model, natuurlijk. Je zal als agency transparant moeten zijn naar je klant over de herkomst van het beeldmateriaal dat je gebruikt. Ofwel is dat menselijke creatie, die auteursrechtelijk beschermd is en in dat geval kan je je klant laten betalen voor het auteursrecht op die creatie (de klassieke buy-outs van rechten, al dan niet beperkt tot bepaalde media, bepaalde grondgebieden of voor een beperkte termijn). Ofwel is er geen auteursrechtelijke bescherming, maar dan zijn er ook geen “rechten” om te verkopen. De consequentie daarvan is dat je op het eerste zicht de rechten van de klant ook niet kan beperken tot bepaalde media, territoria of duurtijden en dat je je bijvoorbeeld niet kan verzetten tegen latere bewerkingen of kopies door de klant in de context van andere campagnes of tegen het hergebruik van een spot die voor online gebruik bedoeld was op tv, om maar iets te zeggen…

Tegelijk zorgt de afwezigheid van auteursrechtelijke bescherming ook bij de klant voor bijkomende en onverwachte juridische risico’s. Als een campagnebeeld niet auteursrechtelijk beschermd is, wordt het immers voor de klant op slag véél moeilijker om zich te verzetten tegen copycats en aanhakers die “inspiratie” halen uit de campagnebeelden van de klant. En dat op zich dreigt weer een impact te hebben op de commerciële waarden generatieve beelden die door een bureau aangeleverd worden…

Bega je zelf niet potentieel een auteursrechtelijke inbreuk?

We zien overigens nog meer potentiële struikelblokken. Naast de vraag of AI-gegenereerde beelden auteursrechtelijk beschermd zijn, is er nog een andere, even belangrijke vraag: Maakt de output uit AI-generators potentieel inbreuk op het auteursrecht van derden?

Dit is een zeer reëel risico. AI-tools voor het maken van afbeeldingen werken door het trainen van hun algoritmes op miljoenen afbeeldingen die beschikbaar zijn op internet. Dit betekent dat de gegenereerde afbeeldingen vaak lijken op dingen die al in een of andere vorm bestaan. In sommige gevallen zijn deze afbeeldingen bijna één-op-één kopieën van bestaande afbeeldingen, wat kan leiden tot beschuldigingen van auteursrechtelijke inbreuk.

Een klassiek voorbeeld intussen is Getty Images. Getty Images klaagde Stability AI aan, die de populaire kunstgenerator Stable Diffusion AI heeft gemaakt. Getty beschuldigt Stability AI ervan auteursrechtelijk beschermde afbeeldingen van Getty te gebruiken om haar model te trainen én om output te genereren.  Getty legde daarbij (blijkbaar, want de documenten werden niet publiek gemaakt) bewijs voor dat het Getty Images-watermerk soms zelfs in de door AI gegenereerde afbeeldingen verschijnt (!).

Wat zeggen de AI tools zelf eigenlijk?

Onze analyse van de terms of use van enkele tools voor generatieve AI voor foto’s en video’s is weinig opbeurend in het licht van bovenstaande. De gebruiksvoorwaarden van deze tools bieden bitter weinig garanties of zekerheid. 

De meeste tools garanderen je wel “eigendom” op de beelden die je genereert, maar die eigendom is dan wel bij verschillende van hen beperkt “voor zover mogelijk onder de huidige wetgeving”. Die “huidige wetgeving” is echter precies de reden dat er geen auteursrecht op die foto’s kan geclaimd worden.  De “rechten” die je krijgt zijn dus in werkelijkheid een lege doos….

Het wordt nog complexer voor wie verder leest in de verschillende terms of use. Veel AI-generatoren, waaronder Midjourney, behouden zich ook nog het recht om de door jou gegenereerde content te hergebruiken. De tekst en beelden die je ‘exclusief’ voor je klant hebt gemaakt, kunnen dus gerecycled worden en het al genoemde voorbeeld van Getty images bewijst dat ze ook in herkenbare vorm opnieuw kunnen opduiken in nieuwe beelden.  Niet erg leuk voor je klant als de door jou aangeleverde beelden achteraf ook elders opduiken, natuurlijk…

AI-generatoren kennen al deze risico’s zeer goed.  Dat is ook de reden waarom ze hun diensten en de gegenereerde output leveren op een ‘AS IS’-basis. In mensentaal betekent dat dat je als klant geen enkele garantie krijgt over de herkomst, de bruikbaarheid en de juridische situatie van gegenereerde beelden en dat je zelf volledig verantwoordelijk bent voor het bepalen van de geschiktheid van het gebruik of de herverdeling van de gegenereerde content…

Wat betekent dat voor jou?

AI is here to stay,  dat is wel duidelijk.  Niet met AI aan de slag gaan is geen optie en dat is ook absoluut niet ons advies.  Maar als creatieveling of als bureau moet je wél de nodige voorzichtigheid aan de dag leggen.

Enkele logische voorzorgen die je best neemt:

• Zorg voor duidelijke interne richtlijnen rond het gebruik van AI
• Zorg ervoor dat alle tools die gebruikt worden eerste goedgekeurd worden door legal (en best ook door de DPO voor wat betreft data protection, overigens)
• Overweeg goed de impact op je intellectuele eigendom
• Herbekijk waar nodig de contracten met je klanten en verkoop geen rechten die je niet hebt
• Zorg voor transparantie en eerlijke communicatie naar je klanten.  Zij hebben het recht om te weten hoe content gegenereerd werd
• Bij twijfel, bel je favoriete advocaat!