Pushmeldingen zijn overal. Ze schreeuwen om aandacht, houden gebruikers betrokken en vormen een vaste waarde in zowat elke app. Maar juridisch? Daar loopt het nog vaak mis. Veel bedrijven gaan er gemakshalve van uit dat een vage toestemmingsvraag vanuit het systeem of de browser volstaat. Spoiler: dat is niet zo.
Wie vandaag pushmeldingen inzet zonder duidelijke opt-in, zonder onderscheid tussen functionele en promotionele berichten, en zonder degelijke verwerkingsverantwoordelijke achter de schermen, loopt een reëel risico op non-compliance. En met de nieuwe direct marketingrichtlijnen van de GBA is het nu écht opletten geblazen.
Hoog tijd dus om je strategie onder de loep te nemen. Want pushmeldingen mogen dan wel een technisch snufje lijken, in de praktijk zijn ze een juridisch mijnenveld. En ja: je hebt wél een duidelijke toestemming nodig.
Pushmeldingen: waar GDPR en de e-Privacyrichtlijn elkaar kruisen
Pushmeldingen bevinden zich op het kruispunt van twee afzonderlijke juridische kaders. De Algemene Verordening Gegevensbescherming (GDPR) regelt de verwerking van persoonsgegevens, terwijl de e-Privacyrichtlijn (vaak de “cookiewet” genoemd) specifiek betrekking heeft op de vertrouwelijkheid van communicatie en het gebruik van eindapparatuur – met andere woorden, het apparaat van de gebruiker.
Veel bedrijven gaan er nog altijd van uit dat een toestemmingsvraag vanuit de browser of het besturingssysteem volstaat om pushmeldingen rechtsgeldig te activeren. Maar die redenering houdt juridisch geen stand. Zodra een app of website een apparaat-token of unieke identificator aanmaakt om meldingen te kunnen versturen, is er al sprake van toegang tot de eindapparatuur van de gebruiker. En precies dat brengt pushmeldingen onder het toepassingsgebied van artikel 5.3 van de e-Privacyrichtlijn. Behalve wanneer de melding strikt noodzakelijk is voor een door de gebruiker gevraagde dienst, is voorafgaande toestemming dus verplicht.
De juiste nuance is hier cruciaal, maar precies daar gaat het vaak fout. Voor puur functionele meldingen (zoals boekingsbevestigingen of leveringsupdates) kan je argumenteren dat deze onder de uitzondering “strikt noodzakelijk” van artikel 5(3) van de e-Privacyrichtlijn vallen. Zodra een melding echter een promotioneel of gedragsmatig doel heeft, is voorafgaande toestemming vereist onder zowel de e-Privacyrichtlijn als de GDPR. Zonder die toestemming kunnen dergelijke berichten als ongewenste communicatie worden aangemerkt onder artikel 13 van de e-Privacyrichtlijn. Of pushmeldingen binnen het toepassingsgebied van direct marketing vallen en of artikel 13 daarop van toepassing is, blijft echter een juridisch grijze zone.
Het is vooral belangrijk dat toestemming die op systeemniveau wordt verkregen (bijvoorbeeld via browser- of appinstellingen) op zichzelf niet voldoet aan de hoge eisen van GDPR. Toestemming onder GDPR moet immers vrij, actief, geïnformeerd en specifiek zijn en dat is duidelijk niet zo bij een algemene systeemmelding. Met andere woorden: als de gebruiker niet begrijpt welke gegevens worden verwerkt, voor welke doeleinden en door wie, dan is de verkregen toestemming niet geldig.
Wat betekent dit precies voor je bedrijf?
Als je pushmeldingen wil gebruiken, moet je goed nadenken over hoe deze meldingen worden geactiveerd, welke gegevens daarbij betrokken zijn en welke informatie aan gebruikers wordt verstrekt op het moment van toestemming. Wie enkel vertrouwt op de toestemmingsvraag van het platform, begeeft zich op glad ijs. Een gelaagde aanpak is nodig, waarbij gebruikersgerichte informatie (in de app of op de website) wordt gecombineerd met een duidelijke uitleg van de gegevensverwerking.
Het is belangrijk een onderscheid te maken tussen verschillende soorten meldingen. Als je bijvoorbeeld zowel functionele als marketingberichten via hetzelfde kanaal verstuurt, zonder de gebruiker een keuze te geven, kom je al snel in aanvaring met de vereiste dat toestemming specifiek en individueel per doeleinde moet zijn. Gebruikers moeten kunnen instemmen met noodzakelijke meldingen en tegelijk promotionele meldingen kunnen weigeren. Waar profiling of gedragsgerichte targeting aan de orde is, gelden bovendien strengere eisen, waaronder expliciete opt-in, en dit al zeker volgens de nieuwe Direct Marketing richtlijnen van de GBA.
Bekijk dus zeker kritisch de tools die je gebruikt voor pushmeldingen. Veel apps en websites gebruiken diensten van derden (zoals Firebase of OneSignal) voor het beheer van pushberichten, maar die verwerken mogelijk persoonsgegevens. Het is jouw taak om te zorgen dat er een verwerkersovereenkomst bestaat die die verwerking afdekt. Bovendien, als deze diensten gegevens buiten de EU doorsturen, moeten vaak extra waarborgen, zoals Standard Contract Clauses, worden toegepast. Voor wie samenwerkt met Amerikaanse tools, is dit vandaag een risicozone, zeker met de verscherpte focus op doorgifte buiten de EU.
Compliance eindigt niet bij het verkrijgen van toestemming. Gebruikers moeten hun toestemming op elk moment kunnen intrekken, en bedrijven moeten dit technisch en praktisch mogelijk maken. Alleen verwijzen naar de instellingen van het systeem is onvoldoende. Er moeten ook gebruiksvriendelijke mechanismen worden aangeboden binnen de app of op de site om meldingsvoorkeuren te beheren.
Hoe krijg je die pushmeldingen dan compliant?
Pushmeldingen zijn niet per definitie onwettig. Maar ze moeten worden ingebed in een bredere strategie voor gegevensbescherming. Behandel pushmeldingen niet als een technisch detail, maar als wat ze zijn: gereguleerde communicatie die je juridisch perfect op orde moet hebben. Vertrouwen op standaardinstellingen of het negeren van het juridische kader kan je onderneming blootstellen aan onnodige risico’s.
Zowel vanuit juridisch als praktisch oogpunt is het de moeite waard om duidelijke toestemmingsflows op te zetten, transparant te zijn in je privacybeleid en ervoor te zorgen dat gebruikers het verschil kunnen zien tussen essentiële updates en promotionele berichten. Voor veel bedrijven betekent dit dat bestaande implementaties moeten worden herwerkt en interne documentatie moet worden herbekeken – zeker wanneer er externe dienstverleners betrokken zijn.
Als je twijfelt of je systeem voor pushmeldingen voldoet aan de EU-privacyvereisten, of als je van plan bent deze functionaliteit in te voeren, is een gestructureerde toetsing vóór lancering sterk aan te bevelen. Het juridische kader is duidelijk, en het toezicht wordt steeds strenger. Een conforme aanpak beperkt niet alleen juridische risico’s, maar versterkt ook het vertrouwen van de gebruiker – op een moment dat de verwachtingen rond privacy hoger zijn dan ooit.
Aftoetsen of jouw pushmeldingen compliant zijn?
We gaan het heel graag voor je na. Via de link naast dit artikel kan je meteen een vrijblijvend kennismakingsgesprek inboeken.