We staan aan de vooravond van een fundamentele verschuiving in hoe bedrijven nog mogen communiceren met hun klanten en prospecten. In België ligt een wetsvoorstel op tafel dat telefonische direct marketing enkel nog toelaat op basis van expliciete toestemming, ook voor bestaande klanten. In Nederland is dat al beslist: vanaf 1 juli 2026 is bellen zonder voorafgaande opt-in ook daar volledig verboden, ook bij bestaande klanten.
En intussen zet de Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA) de sector onder druk met een nieuwe Aanbeveling die de definitie van direct marketing zó breed maakt, dat de grenzen tussen communicatie, service en reclame volledig vervagen.
Tijd voor een genuanceerde analyse.
Een definitie van Direct Marketing die (te) veel omvat
De GBA introduceert in haar ontwerpaanbeveling een erg ruime invulling van “direct marketing”. Elke communicatie met “promotionele inhoud” naar een identificeerbare persoon, commercieel of niet, valt eronder. Ook communicatie door politieke partijen, fondsenwervers of ngo’s. Zelfs functionele berichten zoals bevestigingen, herinneringen of “bedankmails” kunnen eronder vallen.
Daarbovenop worden ook voorbereidende verwerkingen zoals databankbeheer of segmentatie mee onder deze noemer geplaatst – zolang ze “ten behoeve van” latere communicatie plaatsvinden.
Deze interpretatie is moeilijk te verzoenen met de open normstructuur van de AVG en leidt tot rechtsonzekerheid. Wanneer alles onder direct marketing valt, is het onduidelijk wat nog buiten het toepassingsgebied blijft.
Toestemming voor alles? Een juridisch sterke, maar praktisch lastige basis
De ontwerpaanbeveling maakt van toestemming de standaard. En die toestemming moet, terecht, vrij, geïnformeerd en specifiek zijn – én per kanaal én per doeleinde.
In theorie sluit dat aan bij de AVG. In de praktijk is toestemming zelden frictieloos. Denk aan cold prospectie, B2B-communicatie of inschrijvingen voor een webinar. Daar is toestemming niet altijd haalbaar, noch nodig. Toch maakt de Aanbeveling het moeilijk om in die situaties nog op gerechtvaardigd belang te steunen – ook al laat de AVG dat expliciet toe.
De GBA benadrukt het risico van “consent fatigue”, maar stelt tegelijk vooral meer en striktere toestemmingseisen voor. De voorgestelde oplossingen voor “consent fatique” zijn een druppel op een hete plaat. Dat wringt.
Een Belgische uitzondering in een Europees kader
België kiest met deze aanpak een eigen lijn, die verder gaat dan wat in veel andere lidstaten gangbaar is. De interpretatie van direct marketing als overkoepelend containerbegrip is nergens zo verregaand. De impact? Ondernemingen die grensoverschrijdend actief zijn, moeten aparte processen en juridische beoordelingen opzetten voor de Belgische markt. Ga dat maar eens onderhandelen op je hoofdzetel.
De intentie is begrijpelijk: duidelijkheid scheppen waar de wet vaag blijft. Maar zonder afstemming met het EDPB of buurlanden leidt dat onvermijdelijk tot fragmentatie en zelfs oneerlijke concurrentie.
Het wetsvoorstel over telemarketing: een noodzakelijke correctie of een stap te ver?
Het federale wetsvoorstel dat in december 2024 werd neergelegd, past in dezelfde tendens. De “Bel-me-niet-meer-lijst” verdwijnt, en commerciële oproepen zullen enkel nog kunnen met voorafgaande toestemming. Het opt-outsysteem wordt ingeruild voor een algemeen opt-in-regime, ook bij bestaande klanten.
Het is zonder twijfel een duidelijker systeem, en wellicht effectiever voor wie écht met rust gelaten wil worden. Maar het is tegelijk ook een maatregel die het voor bedrijven bijzonder moeilijk maakt om telefonisch contact te onderhouden. Dit geldt zeker voor kleine bedrijven en non-profits die zelf voorzien in hun telefonische prospectie en niet de middelen hebben om beroep te doen op professionele call centers (die in de toekomst zeker hun databases moeten reguleren). Als je hier nog de DM aanbeveling van de GBA aan toevoegt, leven we straks in een klimaat waarin zelfs goedbedoelde communicatie snel op weerstand zal stuiten.
Een evenwicht dat dreigt zoek te raken
Privacy is geen hinderpaal. Transparantie, keuzevrijheid en controle over persoonsgegevens zijn fundamentele rechten die ook in een digitale economie overeind moeten blijven. Maar commerciële communicatie en marketing is dat ook. Bedrijven hebben legitieme belangen, en hun communicatie mag binnen duidelijke grenzen ook doeltreffend zijn.
Als toezichthouder is het de rol van de GBA om te verduidelijken. Maar er is een grens tussen verduidelijken en normeren. Wanneer aanbevelingen feitelijk nieuwe verplichtingen introduceren zonder wettelijke basis, ontstaat er rechtsonzekerheid – en dat is noch in het belang van de consument, noch van de onderneming.
Sirius Legal en UBA vragen bijsturing
Samen met de United Brands Association (UBA) hebben we onze bezorgdheden samengebracht in een uitgebreide position paper. We erkennen het belang van handhaving, maar vragen om werkbaarheid, proportionaliteit en juridische consistentie. We roepen de GBA op om het ontwerp fundamenteel te herbekijken en in dialoog met de sector tot een evenwichtigere finale tekst te komen.
Verder zijn we van mening dat het aan de wetgever is om bij nieuwe regels zoals het opt-in-telemarketingregime oog te hebben voor nuance, sectorspecifieke realiteit, praktische bekommernissen en implementatiekosten.
Wat staat er jou te wachten?
Voor bedrijven en marketeers is dit hét moment om het communicatiebeleid kritisch te bekijken. Niet alleen om compliant te zijn, maar ook om duurzaam te communiceren. Transparantie en respect voor privacy kunnen hand in hand gaan met commerciële doelstellingen – als het regelgevend kader dat ook toelaat.
Heb je vragen over hoe jouw marketingprocessen zich verhouden tot de AVG, ePrivacy of de GBA-aanbeveling? We staan elke dag opnieuw adverteerders, agencies, overheden en non-profit organisaties bij met raad en daad bij al hun marketinggerelateerde vragen. We denken daarbij altijd pragmatisch met je mee, juridisch onderbouwd, maar altijd met de blik op de realiteit van jouw onderneming.
Wil je graag de position paper van UBA en Sirius Legal ontvangen ter inzage? Stuur een mailtje naar an@siriuslegal.be, we delen heel graag onze analyse.
Hulp nodig met je marketingbeleid en data compliance?
We staan heel graag voor je klaar. Boek via de link hiernaast een vrijblijvend kennismakingsgesprek in, we bespreken graag jouw specifieke bekommernissen.