AI Act uitgesteld? De transparantieregels voor chatbots en marketing gelden wél al

Het misverstand rond het uitstel en de Digitale Omnibus

De verwarring is ontstaan door de publicatie van Verordening (EU) 2026/1744 op 24 juli 2026, beter bekend als de Digitale Omnibus inzake AI. Deze Europese herziening trad in werking op 27 juli 2026 en verschoof enkel de regels voor hoogrisicosystemen. Denk daarbij aan AI voor personeelswerving, kredietbeoordelingen, onderwijs of toegang tot essentiële diensten, waarvan de uitwerking verschuift naar 2 december 2027. Voor AI-systemen die verwerkt zitten in reeds streng gecontroleerde apparaten en machines met verplichte veiligheidscertificaten, verschuift de einddatum naar 2 augustus 2028. Voor AI gebruikt door overheidsinstanties geldt 2 augustus 2030 als uiterste datum.

Maar voor de transparantieregels schuift de klok met geen enkele dag op. De Europese wetgever eist dat consumenten en klanten nu al meteen weten of ze met een algoritme of een kunstmatig gegenereerd beeld te maken krijgen.

Wat betekenen deze transparantieregels voor jouw dagelijkse praktijk?

 

Duidelijkheid vanaf het eerste contactmoment

Als een klant of bezoeker met een AI-systeem communiceert, moet dat vanaf het allereerste contactmoment duidelijk zijn. Dat geldt voor een chatbot op jouw site, een AI die de telefoon opneemt of software die zelfstandig e-mails afhandelt. Een chatbot mag zich vanaf 2 augustus niet meer presenteren alsof er een menselijke medewerker aan de andere kant van het gesprek zit. Een naam als “Sophie van de klantenservice” zonder verdere uitleg wekt de indruk dat de klant met een persoon praat en is bijgevolg misleidend. Een correcte introductie stelt meteen onomwonden dat de bezoeker met een digitale AI-assistent communiceert. Je mag die mededeling niet wegmoffelen in de algemene voorwaarden of ergens op een privacy-pagina, de waarschuwing moet rechtstreeks op het moment van de interactie gebeuren en hoort dus thuis in het gesprek zelf. 

De Europese richtlijnen maken wel een verstandig onderscheid tussen een echte interactie en louter achterliggende automatisering. Een ouderwets telefonisch keuzemenu is niet zomaar een AI-systeem. De regel geldt alleen als de software gebouwd is voor een communicatie in twee richtingen en dus voor een chatbot die effectief rechtstreeks praat met een mens. Jouw leverancier moet die meldingsfunctie technisch inbouwen, maar als organisatie bepaal jij zelf de tekst, de naam en de weergave van je bot. Zorg er trouwens voor dat een klant bij ingewikkelde of emotionele vragen vlot kan overstappen naar een echte medewerker, zodat niemand gefrustreerd vast komt te zitten in een geautomatiseerde lus.

 

Niet élke vorm van AI-gegenereerde content moet gelabeld worden

Een veelvoorkomende misvatting is dat élke vorm van AI-gegenereerde marketingcontent in de EU automatisch gelabeld moet worden. De vraag is uitsluitend of de gegenereerde of gemanipuleerde content effectief kwalificeert als een deepfake. Dit vereist drie cumulatieve elementen:

• een aanzienlijk realisme,
• de weergave van zaken of personen die plausibel zouden kunnen bestaan,
• én de mogelijkheid dat de voorziene doelgroep de content onterecht als authentiek percipieert.
  

Daarbij is het cruciaal te beseffen dat er absoluut geen intentie tot misleiding vereist is; de loutere perceptie van jouw doelpubliek is de enige doorslaggevende factor. Louter technische ingrepen, zoals kleurcorrecties, belichtingsaanpassingen, ruisonderdrukking of achtergrondelementen die het begrip van het product niet wezenlijk beïnvloeden, vormen doorgaans een laag risico en vereisen geen actieve disclosure. De toezichthouder hanteert daarentegen wel een zeer strikte benadering bij het gebruik van realistische synthetische personen.

Zelfs als AI-gegenereerde avatars, influencers, bedrijfsleiders of campagnemodellen geen bestaande persoon exact nabootsen, vallen ze onverkort onder de regels zodra ze authentiek en plausibel lijken voor consumenten. Ook bij AI-gegenereerde productafbeeldingen is grote voorzichtigheid geboden, specifiek in sectoren als beauty, mode en voeding waar de marketing zwaar leunt op de visuele voorstelling. Wanneer jouw AI-content de perceptie van de consument beïnvloedt inzake de kenmerken, kwaliteit, weergave of het functioneren van jouw product, is transparantie absoluut noodzakelijk. Commerciële advertenties of productdemonstraties kunnen zich bovendien niet zomaar veilig beroepen op de wettelijke uitzondering voor creatieve of artistieke werken. En zelfs wanneer een verplichting onder de AI Act strikt genomen betwistbaar is, blijft de klassieke wetgeving inzake consumentenbescherming te allen tijde waken over misleidende reclame omtrent productprestaties.

Actieve labelplicht voor deepfakes

Voor beelden, video’s en audio die bestaande personen, voorwerpen, plaatsen of gebeurtenissen realistisch nabootsen, de zogenaamde deepfakes, geldt een actieve labelplicht voor de gebruiker. Je moet het materiaal zichtbaar of hoorbaar als kunstmatig aanduiden. Bij geschreven teksten moet dat alleen als je publiceert om het brede publiek te informeren over onderwerpen van algemeen maatschappelijk belang.
Zodra een medewerker binnen jouw bedrijf de inhoudelijke controle uitvoert en de redactionele verantwoordelijkheid op zich neemt, vervalt die labelplicht. Een snelle spellingscontrole volstaat daar niet voor; het moet gaan om een echte menselijke eindredactie. Zodra iemand binnen jouw organisatie de redactionele verantwoordelijkheid draagt en de tekst effectief inhoudelijk nakijkt, vervalt die labelplicht. 

Een commerciële LinkedIn-post of marketingblog die je met de hulp van AI schreef, hoef je dus niet te labelen. Let ook op het publicatiemoment: een tekst die je vóór augustus liet genereren maar nu pas online zet, valt al onder de nieuwe regels.  De publicatiedatum weegt immers door, niet het moment waarop je een tekst gemaakt hebt.

 

Machineleesbare markering in de output

Aanbieders van generatieve tools moeten daarnaast ook een machineleesbare markering in de output inbouwen. Voor bestaande systemen loopt daarvoor een overgangstermijn tot 2 december 2026. Grote techspelers spelen hier vandaag al op in. Zo geeft Anthropic teksten uit hun Claude-modellen intussen een onzichtbaar watermerk mee, en bouwt Spotify systemen om AI-gegenereerde muziek en audio te verifiëren. Als gebruiker in een bedrijfscontext betekent dit vooral dat je bij je leveranciers moet aankloppen voor een grondige check. 

Zet je systemen in voor emotieherkenning of biometrische categorisering, dan moet je betrokkenen informeren, al is emotieherkenning op de werkvloer en in het onderwijs sinds februari 2025 al zo goed als volledig verboden. Let op: niet elke vorm van sentimentanalyse is juridische emotieherkenning. De exacte werking en de verwerking van biometrische data geven daarin de doorslag.

 

AI-geletterdheid

Vergeet tot slot de verplichting rond AI-geletterdheid niet. Je bent wettelijk verplicht om je personeel op te leiden zodat zij begrijpen hoe de gebruikte tools werken, waar de risico’s zitten en wat de wettelijke grenzen zijn. Daarover lees je meer in ons artikel “AI-geletterdheid of AI-training van je personeel: een verplichting onder de AI Act”. “AI-geletterdheid of AI training van je personeel: een verplichting onder de AI ACT”.

Handige hulpmiddelen en de officiële EU-iconen

De Europese Commissie heeft overigens op 20 juli 2026 duidelijke richtsnoeren gepubliceerd, waarin je zeer terugvindt hoe bepaalde content precies gelabeld moet worden. Er is ook een vrijwillige praktijkcode uitgewerkt met een downloadkit die specifieke, goedgekeurde, EU-iconen bevat. Deze pictogrammen maken in één oogopslag visueel duidelijk of content door een AI-systeem is gegenereerd dan wel synthetisch werd bewerkt.

Deze downloadkit wordt door de Europese Unie gratis en zonder auteursrechtelijke beperkingen ter beschikking gesteld. Bedrijven mogen de bestanden vrij gebruiken en integreren op hun eigen platformen. Je kan deze grafische set rechtstreeks raadplegen via de officiële pagina van de Europese Commissie.

Hieronder alvast vind je alvast de concrete gebruiksinstructies per label: 

Icoon	Type label	Praktische omschrijving	Wanneer verplicht of aanbevolen?
	AI (Basisicoon / In-content)	Algemene aanduiding dat AI betrokken was bij het tot stand komen van de content, zonder specifiek onderscheid te maken tussen volledige generatie of bewerking.	Aanbevolen voor discrete plaatsing rechtstreeks in de hoek van afbeeldingen, video's, banners of interfaces om in één oogopslag transparantie te bieden.
	AI GENERATED (Volledig gegenereerd)	De content (afbeelding, video, audio of tekst) is volledig kunstmatig aangemaakt door een AI-systeem zonder menselijk bronmateriaal.	Verplicht bij fotorealistische deepfakes, kunstmatige stemmen, virtuele avatars of AI-teksten over onderwerpen van algemeen belang zonder menselijke redactie.
	AI MODIFIED (Gemanipuleerd / Bewerkt)	Een bestaande menselijke opname, foto of tekst is grondig aangepast of vervormd met behulp van AI-technologie.	Verplicht wanneer bestaande foto's of video's van personen, locaties of gebeurtenissen kunstmatig bewerkt zijn zodanig dat ze voor echt aangezien kunnen worden.

Belgische handhaving en het echte risico voor ondernemers

Inbreuken op de transparantieregels kunnen theoretisch leiden tot boetes tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet, waarbij voor kmo’s en start-ups steeds het laagste van beide bedragen geldt. In België is de institutionele uitrol momenteel nog niet helemaal afgerond. De FOD Economie coördineert het dossier en het BIPT wordt aangeduid als centrale coördinator en contactpunt voor de sectorale markttoezichtautoriteiten. Die aanwijzing moet nog formeel in Belgische wetgeving verankerd worden, een officieel klachtenloket ontbreekt op dit moment nog.

De uiteindelijke boete vormt echter niet het voornaamste pijnpunt. Het echte risico zit in het verlies van klantvertrouwen. Een klant die zelf ontdekt dat hij ongewild met een bot communiceerde zonder dat dit vooraf helder werd gemeld, haakt teleurgesteld af en komt niet meer terug.

Stappenplan om je bedrijf in regel te brengen met de transparantieverplichtingen

Het nakomen van de transparantieverplichtingen vraagt om een overzichtelijke administratieve aanpak waarbij je alle actieve AI-systemen binnen jouw organisatie inventariseert in een centraal AI-register en vervolgens heldere interne richtlijnen opstelt voor jouw medewerkers.

Daarna voer je de verplichte disclaimers en EU-pictogrammen praktisch door op jouw communicatiekanalen, om af te sluiten met een regelmatige controle van jouw leverancierscontracten en geautomatiseerde processen. 

Om je organisatie snel en efficiënt in regel te brengen met de geldende transparantieverplichtingen, kan je onderstaand stappenplan hanteren:

1. Breng je AI-tools in kaart (AI-register).
   Maak een digitaal overzicht aan waarin je per tool vastlegt wat het doel is, welke data erin gaat, wie de leverancier is en wie intern de eindverantwoordelijkheid draagt. Vergeet ook de ingebouwde AI-functies in bestaande software niet.

2. Bepaal je exacte rol per systeem.
   Gebruik je een softwaretool zoals aangeboden op de markt, dan ben je gebruiksverantwoordelijke. Bouw of fine-tune je zelf een model, of breng je een systeem onder eigen merknaam uit, dan word je juridisch aanzien als aanbieder en gelden er strengere voorwaarden.

3. Voorzie directe disclosure bij chatbots en e-mailbots
   Plaats bij het begin van de interactie een duidelijke melding.
   Voorbeeld copy chatbot: “Je chat met een AI-assistent van [Onderneming]. We helpen je graag sneller op weg. Wil je liever een medewerker spreken? Laat het ons gerust weten.”
   Voorbeeld copy e-mail: “Dit bericht werd automatisch opgesteld door ons AI-ondersteund e-mailsysteem op basis van jouw vraag.”

4. Label realistisch gegenereerde media:
   Gebruik je kunstmatige stemmen of realistisch AI-beeldmateriaal in communicatie naar het publiek, plaats dan een EU-pictogram of een duidelijke melding bij het medium.
   Voorbeeld copy beeldmateriaal: “Virtuele weergave: dit beeld werd gegenereerd met behulp van kunstmatige intelligentie.”

5. Stel een intern AI-beleid op
   Leg helder vast welke tools medewerkers mogen gebruiken, dat vertrouwelijke bedrijfsdata of persoonsgegevens nooit in openbare AI-prompts horen en hoe AI-literatuur intern wordt ondersteund.

6. Check je contracten en de AVG
   Controleer of je verwerkersovereenkomsten op orde zijn, hoe eventuele datadoorgiftes buiten de EER geregeld zijn en of jouw bedrijfsgegevens niet ongewild worden gebruikt voor de training van externe AI-modellen.