Je marketingteam draait overuren met Midjourney, DALL-E en ChatGPT. Het creëren van gelikte campagnebeelden en vlotte teksten was nog nooit zo eenvoudig, snel en goedkoop. Maar die onbegrensde creatieve vrijheid botst binnenkort op een harde Europese realiteit. De Europese Unie trekt een duidelijke streep in het zand rond transparantie en de inzet van artificiële intelligentie in commerciële communicatie. Als jouw klanten niet meer kunnen onderscheiden of een beeld echt is of uit de koker van een algoritme komt, heb je binnenkort een juridisch probleem.
De Europese Commissie legde onlangs haar kaarten op tafel met nieuwe ontwerprichtsnoeren en een gedragscode. Tijd om die hyperrealistische AI-content in je bedrijf kritisch tegen het licht te houden.
De vier voorwaarden van de nieuwe Europese deepfake-test
De AI Act introduceert specifieke verplichtingen voor bepaalde categorieën van AI-content, waaronder de veelbesproken deepfakes, verankerd in artikel 50 lid 4. De nieuwe ontwerprichtsnoeren verduidelijken dit door een gestructureerde deepfake-test te introduceren die steunt op vier cumulatieve elementen in een doorlopende beoordeling:
- Er moet sprake zijn van een aanzienlijk niveau van realisme of gelijkenis.
- De content moet plausibel in de echte wereld kunnen bestaan.
- Er moet verwezen worden naar echte of fictieve personen, objecten, plaatsen of gebeurtenissen.
- Tot slot is er een valse schijn van authenticiteit vereist waarbij het relevante doelpubliek de content als echt kan percipiëren.
Plausibiliteit en perceptie: wanneer is AI-content ‘authentiek’?
Vanuit een juridisch en praktisch oogpunt zijn twee zaken cruciaal in deze beoordeling. Ten eerste hangt de vereiste van plausibiliteit in de echte wereld niet af van het afbeelden van bestaande individuen. Het volstaat dat het beeld iets toont dat effectief zou kunnen bestaan.
Ten tweede is de beoordeling puur gebaseerd op het publiek en is er geen enkele intentie om te misleiden vereist. De focus ligt uitsluitend op de vraag of jouw doelpubliek de content als authentiek zou kunnen ervaren. Dit bijzonder subjectieve criterium zal bij eventuele rechtszaken en toezichtscontroles ongetwijfeld tot stevige discussies leiden over de perceptie van de consument. De richtsnoeren maken wel duidelijk dat kleine of louter technische AI-bewerkingen doorgaans buiten schot blijven, terwijl meer substantiële AI-gestuurde wijzigingen de content onherroepelijk onder de strenge regels doen vallen.
Stroomopwaartse verplichtingen voor aanbieders van AI-systemen
Naast de regels voor de content zelf, introduceert artikel 50 lid 2 zogenaamde stroomopwaartse transparantieverplichtingen voor aanbieders van AI-systemen. Zij moeten garanderen dat de output gemarkeerd wordt in een machinaal leesbaar formaat en detecteerbaar blijft als kunstmatig gegenereerd. Hoewel deze regels primair gericht zijn aan de ontwikkelaars die deze systemen op de markt brengen, heeft dit indirecte maar onmiskenbare gevolgen voor jou als gebruiker van dergelijke externe tools in een professionele context.
Om dit in de praktijk werkbaar te maken, biedt een nieuwe gedragscode concrete operationele sturing. De nadruk ligt hierbij op het labelen van deepfakes bij zaken van algemeen belang, het informeren van consumenten wanneer zij interageren met AI-systemen zoals chatbots, en het verzekeren dat bestanden identificeerbaar zijn als AI-gegenereerd via machinaal leesbare markeringen. Zodra deze code formeel is goedgekeurd, kan je bedrijf deze richtlijnen gebruiken als erkende methode om conformiteit met de AI Act aan te tonen. Dit zorgt voor een broodnodige juridische zekerheid in de hele Europese Unie. Ondernemingen die een alternatieve aanpak verkiezen, moeten uiteraard nog steeds aan de wetgeving voldoen. Zij riskeren echter een aanzienlijk strenger toezicht waarbij ze hun keuzes zelfstandig zullen moeten verantwoorden en minutieus documenteren.
De klok tikt: cruciale deadlines in augustus en december 2026
We schrijven intussen juli 2026 en de tijd van afwachten is definitief voorbij. De algemene transparantieverplichtingen onder artikel 50 treden in principe al op 2 augustus 2026 in werking. Dat is letterlijk volgende maand. Onder het AI Omnibus akkoord krijgen generatieve AI-systemen die voor die datum al op de markt waren nog een korte adempauze tot 2 december 2026 om te voldoen aan de verplichting rond machinaal leesbare markeringen. Vergis je echter niet in deze ogenschijnlijke clementie. Deze geleidelijke overgang geldt absoluut niet voor de meldingsplicht rond deepfakes. Die verplichting wordt gewoon zonder enig uitstel en in haar volle asymmetrische gewicht van kracht op 2 augustus.
Wat betekent dit concreet voor jouw bedrijf?
De nieuwe Europese krijtlijnen maken pijnlijk duidelijk dat transparantie rond AI-content razendsnel de absolute standaard wordt in het bedrijfsleven. De bijzonder lage drempel van de deepfake-test, gekoppeld aan de beoordeling op basis van publieke perceptie, betekent dat heel wat alledaagse commerciële en marketinggerichte praktijken vandaag al onder vuur komen te liggen.
Je moet deze transparantieregels niet louter beschouwen als een verplichte vink op een compliance checklist. Het is een strategische noodzaak om het vertrouwen van je klanten te behouden en acute handhavingsrisico’s uit te sluiten. In de praktijk vereist dit dat je nu onmiddellijk in kaart brengt hoe artificiële intelligentie doorheen je volledige content workflows stroomt. Je moet genadeloos kritisch analyseren waar bepaalde content door je doelpubliek als authentiek aanzien kan worden en ervoor zorgen dat passende disclaimers consequent en zichtbaar worden toegepast. Dit vraagt om een fundamentele herziening van je interne governance, inclusief een duidelijke toewijzing van verantwoordelijkheden via RACI-modellen.
Maak je AI-marketing vandaag nog juridisch waterdicht
Bij Sirius Legal hebben we de expertise in huis om jouw interne AI-processen en marketinguitingen te toetsen aan de actuele wetgeving. We analyseren je content workflows en bouwen samen een praktische strategie die je commerciële slagkracht behoudt en je tegelijkertijd juridisch veilig stelt.
- Regio Antwerpen / Mechelen: Stem je AI-marketingstrategie rechtstreeks af met onze specialisten op ons kantoor in Mechelen.
- Regio Limburg / Hasselt: Ondernemers en marketingteams uit Limburg kunnen voor hands-on advies terecht bij onze experts in Hasselt.
Maak hier een afspraak
Veelgestelde vragen
Wanneer is content een deepfake volgens de AI Act?
De Europese regelgeving hanteert een test op basis van vier cumulatieve voorwaarden. De content moet aanzienlijk realistisch zijn, plausibel in de echte wereld kunnen bestaan, verwijzen naar personen, objecten of gebeurtenissen en een valse schijn van authenticiteit wekken bij het publiek. Het is daarbij onbelangrijk of er een intentie was om te misleiden. De doorslaggevende factor is of jouw specifieke doelpubliek het beeld redelijkerwijs als echt zou kunnen beschouwen.
Vanaf welke datum gelden de transparantieregels voor AI precies?
De algemene verplichtingen rond transparantie en de meldingsplicht voor deepfakes uit artikel 50 van de AI Act treden in werking op 2 augustus 2026. Generatieve AI-systemen die voor die datum al op de markt waren, krijgen wel een overgangsperiode tot 2 december 2026 om te voldoen aan de specifieke regels rond machinaal leesbare markeringen. De regels rond deepfakes kennen echter geen uitstel.
Moet ik als bedrijf elke kleine AI-bewerking aan foto's labelen?
Nee, de ontwerprichtsnoeren maken een duidelijk onderscheid in de mate van bewerking. Kleine of louter technische AI-ingrepen vallen doorgaans buiten de strenge transparantieverplichtingen. Het gaat specifiek om meer substantiële, AI-gestuurde wijzigingen die de aard van het beeld veranderen en daardoor een valse schijn van authenticiteit creëren.
Hoe kan ik aantonen dat mijn bedrijf in regel is met de AI Act?
De Europese Commissie heeft een gedragscode opgesteld rond het markeren en labelen van AI-content. Bedrijven die ervoor kiezen om deze code stipt te volgen, kunnen dit gebruiken als een erkende manier om hun conformiteit met de transparantievereisten van de AI Act aan te tonen. Kies je voor een eigen aanpak, dan draag je zelf de volledige bewijslast om aan de toezichthouders te verantwoorden dat jouw werkwijze eveneens aan de wettelijke vereisten voldoet.