Online verkoop is een onmisbaar onderdeel geworden van de verkoopstrategie van quasi elk merk. Wie niet online verkoopt, bestaat niet in onze huidige economie. Maar voor veel merkhouders is online verkoop een hele uitdaging. De concurrentie is er immers groot en de prijzendruk is er veel hoger dan bij klassieke retail. Voor veel merken is de verleiding daarbij groot om hun (al dan niet selectieve of gesloten) distributeurs voorwaarden op te leggen voor de verkoop van hun producten. Dit kan gaan om voorwaarden over de locatie van de winkel, de marketingstrategie of dus ook de prijs.
Dat laatste is echter een erg gevoelig thema vanuit mededingingsrechtelijk oogpunt, zoals een recente boete aan het Franse keukenmerk Le Creuset nog eens opnieuw aantoont. In deze blogpost bespreken daarom nog eens opnieuw we de gevaren van het opleggen van verkoopprijzen aan distributeurs, met name in de context van online verkoop en e-commerce.
Waarom 2 miljoen euro boete voor Le Creuset?
In een recente beslissing heeft de Belgische Mededingingsautoriteit (BMA) een boete van € 2 miljoen opgelegd aan Le Creuset, een fabrikant van keukenaccessoires.
Le Creuset had haar netwerk van distributeurs verboden om hun producten online te verkopen onder een bepaalde prijs. De BMA oordeelde dat dit een inbreuk was op het mededingingsrecht.
Het opleggen van verkoopprijzen aan distributeurs is immers een vorm van zogenaamde “Resale Price Maintenance (RPM) ofwel het opleggen van minimale verkoopprijzen. RPM is verboden onder het mededingingsrecht, omdat het de concurrentie kan beperken. Dit kan leiden tot hogere prijzen voor consumenten en minder keuze. Je mag met andere woorden geen minimum verkoopprijzen opleggen aan je distributeurs. Die laatste moeten vrij zijn om zelf hun pricing te bepalen, en zelf hun concurrentiepositie op de markt in te nemen.
Er zijn geen juridische shortcuts
We worden geregeld geraadpleegd door merkhouders die op zoek zijn naar methodes om alsnog, ondanks het verbod dat we hierboven vermelden, aan hun distributienetwerk prijsvoorwaarden op te leggen. Maar er zijn geen shortcuts en de potentiële boetes kunnen bijzonder hoog zijn.
Het voorbeeld van de Le Creuset toont dit eens te meer aan. Le Creuset had formeel gezien helemaal geen minimale verkoopprijzen opgelegd. Ze had officieel alleen “aanbevolen” verkoopprijzen voor haar distributeurs in een “pricing policy” vermeld, die alle erkende distributeurs moesten aanvaarden. In werkelijkheid echter bleek dat Le Creuset van haar distributeurs wél verwachtte dat ze deze “aanbevolen” prijzen effectief zouden toepassen en Le Creuset controleerde ook actief online en offline wie haar prijzen wel en niet respecteerde. Wie dat niet deed werd al dan niet subtiel onder druk gezet met e-mails, telefoons, “mystery shopping” bedrijfsbezoeken en zelfs met boetes en sancties zoals het blokkeren van bestellingen of het weigeren van deelname aan promoacties. Le Creuset herinnerde haar distributeurs ook geregeld aan het belang van het naleven van haar pricing policy voor wie onderdeel van het selectieve distributienetwerk wilde zijn. Distributeurs konden met andere woorden de facto maar beter de ‘geadviseerde” minimumprijzen respecteren als ze binnen het netwerk wilden kunnen blijven.
De impact van Resale Price Maintenance
De BMA oordeelt nu -volkomen terecht, vanzelfsprekend- dat ook het formeel opleggen van enkel “aanbevolen” prijzen, maar het achter de schermen de facto afdwingen van verplichte prijzen een vorm van Resale Price Maintenance is die inbreuk uitmaakt op de mededingingsregels.
RPM kan immers een bijzonder nefaste impact hebben op online verkoop. Online retailers zijn immers sterk afhankelijk van hun online zichtbaarheid en concurrerende prijzen. Als een merk hen verplicht om een hogere prijs te hanteren, dan zullen ze minder zichtbaar zijn in zoekresultaten en minder klanten aantrekken.
De boetes voor RPM of het opleggen van prijzen kunnen daarom erg hoog oplopen. In België kan de BMA boetes opleggen tot 10% van de omzet van het betrokken bedrijf. Er zijn overigens tal van andere voorbeelden van bedrijven die boetes hebben gekregen voor RPM. In 2022 heeft de Europese Commissie zo bijvoorbeeld boetes van in totaal € 875 miljoen opgelegd aan Google, Amazon en Apple voor RPM-praktijken.
EU-richtsnoeren inzake online verkoop
Het verbod op opgelegde minimumprijzen kadert overigens in een breder geheel van zogenaamde richtsnoeren die de Europese Commissie al geruime tijd geleden heeft opgesteld om te verduidelijken wat merken wel en niet mogen opleggen aan hun distributienetwerk bij online verkoop (en voor zover zij geen dominante positie op de markt innemen). Deze richtlijnen zijn bedoeld om de concurrentie te bevorderen en consumenten te beschermen.
Enkele belangrijke punten uit de richtlijnen, wat mag je wel en niet doen:
- Merken mogen hun distributeurs geen verkoopprijzen opleggen.
- Merken mogen hun distributeurs niet verbieden om online te verkopen.
- Merken mogen hun distributeurs niet verbieden om te adverteren op online platforms.
- Merken mogen selectieve distributiesystemen opzetten, maar deze systemen mogen de concurrentie niet beperken.
- Merken mogen wel kwalitatieve normen opleggen waaraan de online verkoop moet voldoen (geschoold personeel, uitstraling van de website, investeringen in klantendienst, selectie van producten, minimum- of maximumomvang van bestellingen, etc…)
- Merken kunnen slechts in beperkte mate territoriumverdelende afspraken maken binnen hun netwerk (“actieve” distributie in een ander territorium kan verboden worden, “passieve” verkoop niet)
De richtlijnen zijn een nuttige bron voor merken die hun online verkoopstrategie willen ontwikkelen. Ze bieden duidelijkheid over de do’s en don’ts van online distributie en helpen merken om te voorkomen dat ze in overtreding komen van het mededingingsrecht.
Wil jij de online verkoop van jouw producten reguleren?
Wie vat wil krijgen op de online verkoop van zijn of haar producten, gaat omwille van bovenstaande best niet over één nacht ijs. Het opstellen van goede (selectieve of gesloten) distributiesystemen vergt zorg en aandacht en het is daarbij constant zoeken naar het evenwicht tussen wat wel en niet opgelegd kan worden aan wederverkopers.
Het opleggen van verkoopprijzen is daarbij in elk geval een riskante praktijk, zoals blijkt uit bovenstaand voorbeeld. Het kan leiden tot boetes van de mededingingsautoriteiten, schade aan de reputatie van het merk en een verminderde concurrentiepositie. Merken die online willen verkopen, moeten hun distributeurs de vrijheid geven om hun eigen prijzen te bepalen.
Voor wie alvast een eerste houvast wil geven we deze tips mee:
- Vermijd het opleggen van verkoopprijzen aan je distributeurs.
- Stel je distributeurs in staat om hun eigen prijzen te bepalen.
- Zorg ervoor dat je online verkoopprijzen concurrentieel zijn.
- Denk na over de kwalitatieve normen waaraan de online verkoop van jouw producten moet voldoen
- Schakel tijdig je advocaat of jurist in om een en ander in een sluitende overeenkomst te gieten die de toets van het mededingingsrecht kan doorstaan.
Vragen over e-commerce of distributienetwerken in het algemeen?
Ons team staat graag voor je klaar. Stuur een mailtje naar info@siriuslegal.be of boek via de link hiernaast een vrijblijvend kennismakingsgesprek in.