Dat consumenten steeds meer belang hechten aan duurzaamheid valt niet meer te ontkennen. Wie door een krant bladert, naar een commercial kijkt of door een webwinkel scrolt, ziet werkelijk overal ecologische claims. Producten en diensten worden massaal aangeprezen als groen, milieuvriendelijk of klimaatneutraal, waarbij het voor bedrijven vaak al volstaat om een simpel “boomplantproject” te financieren.
Aan die vrijblijvende marketingbeloftes komt binnenkort een definitief einde. De Europese Unie en de Belgische overheid leggen vage milieuclaims stevig aan banden. Vanaf 27 september 2026 riskeer je als bedrijf zware sancties wanneer je je aanbod opsmukt met onbewezen ecologische beweringen. Wat dat voor jou precies betekent, leggen we hieronder uit.
Nieuwe spelregels voor ecologische claims in reclame en op verpakkingen
De EU plaatst met deze nieuwe greenwashing-regels een hele reeks populaire groene marketingtrucs rechtstreeks op de zwarte lijst van oneerlijke handelspraktijken. Vanaf september 2026 is de loutere aanwezigheid van een verboden claim op een verpakking of website voldoende om in overtreding te zijn.
Claims over een neutrale, verminderde of positieve klimaatimpact die louter stoelen op het compenseren van broeikasgasemissies buiten de eigen productieketen zijn voortaan absoluut verboden. Uitspraken zoals klimaatneutraal, CO2-gecompenseerd of klimaatpositief worden hierdoor simpelweg illegaal. Het opkopen van CO2-certificaten of het financieel steunen van bosbouwprojecten mag je niet meer gebruiken om een product als milieuvriendelijk voor te stellen, omdat de werkelijke impact van het productieproces daardoor niet verandert.
Daarnaast worden zelfverzonnen groene icoontjes, niet-gecertificeerde eco-logo’s en interne duurzaamheidslabels verboden. Je mag uitsluitend duurzaamheidslabels tonen die afkomstig zijn van een officieel overheidslabel of van een goedgekeurd en onafhankelijk certificeringssysteem. Algemene termen zoals groen, ecologisch, duurzaam of milieuvriendelijk mag je niet meer zomaar los in reclame gebruiken. Dergelijke uitspraken zijn enkel toegestaan wanneer je de uitstekende milieuprestaties officieel kan aantonen via erkende milieukeurmerken.
Het is ook verboden om een milieuclaim te maken over het gehele product wanneer de bewering in werkelijkheid slechts betrekking heeft op één specifiek onderdeel of één enkele productiestap. Milieubewuste communicatie blijft mogelijk, maar de wet eist voortaan absolute nauwkeurigheid en onderbouwing. Specifieke en nauwkeurig afgebakende claims blijven toegestaan zolang ze inhoudelijk juist en controleerbaar zijn. Je mag exact vermelden dat uitsluitend de verpakking uit tachtig procent gerecycleerd materiaal bestaat of dat een apparaat dertig procent minder energie verbruikt dan het vorige model, zolang je die feiten netjes kan staven.
De regels zijn er voor iedereen…
Blijkbaar bestaat er bij heel wat bedrijven nog twijfel over de vraag of deze nieuwe regelgeving uitsluitend geschreven is voor e-commerce en productpagina’s op het internet, maar de reikwijdte van deze wetgeving is wel degelijk erg ruim en omvat zowat alle denkbare milieuvriendelijkheidsclaims.
De nieuwe regels volgen uit de Europese EmpCo-richtlijn (Richtlijn EU 2024/825), die de bestaande Europese Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken grondig aanpast. In het Belgische recht wordt dit rechtstreeks ingepast in Boek VI van het Wetboek van Economisch Recht en daarin staat een handelspraktijk gedefinieerd als “elke handeling, commerciële communicatie, reclame en marketing van een onderneming die rechtstreeks verband houdt met de verkoop of promotie van een product aan consumenten”. Het maakt voor de toepassing van de wet dus geen verschil welk communicatiekanaal je inzet. Een reclamespot op televisie, een advertentie in een tijdschrift, een affiche op straat, de bedrukking op een verpakking, een bericht van een influencer op sociale media en een productomschrijving op een webshop vallen juridisch onder exact hetzelfde strenge regime. Zodra je communicatie gericht is op consumenten, geldt de wetgeving onverminderd.
Wat betekent dit voor jouw campagnes en producten?
Wees voorzichtig als je je marketingmaterialen voorbereidt in deze nieuwe context. Volgens de nieuwe wetgeving moet je een strikt onderscheid maken tussen bestaande officiële milieukeurmerken en de nieuwe Europese labels. Het EU Ecolabel, gekend als de Europese Bloem, is vandaag al volledig beschikbaar in de catalogus van de Europese Commissie voor ondernemingen die de certificeringsprocedure succesvol doorliepen.
Daarnaast is de vormgeving van het nieuwe geharmoniseerde Europese label voor de commerciële duurzaamheidsgarantie inmiddels definitief vastgelegd door de Europese Commissie. Dit officiële label (te herkennen aan het ‘GARAN’-icoon) mag uitsluitend gebruikt worden wanneer je aan de strikte EU-voorwaarden voldoet. De overheid brengt bewust geen algemene set van gratis te downloaden eco-icoontjes uit. Willekeurige eco-badges van stockwebsites gebruiken wordt vanaf september 2026 uitdrukkelijk beschouwd als een verboden handelspraktijk.
Hoewel de nieuwe regels ingaan op 27 september 2026, voorziet het Wetboek van Economisch Recht in een belangrijke overgangstermijn van zes maanden. Fysieke goederen die vóór 27 september 2026 al zijn geproduceerd, verpakt of op de markt gebracht, mogen gedurende deze gedoogperiode nog worden uitverkocht zonder dat de Economische Inspectie meteen administratief ingrijpt. Let op: deze uitzondering geldt uitsluitend voor reeds gefabriceerde fysieke voorraden, niet voor online communicatie, diensten of nieuwe marketingcampagnes. Bovendien beschermt deze uitstelperiode je niet tegen concurrenten, die vanaf dag één een stakingsvordering bij de rechter kunnen instellen. Tijdig je verpakkingen en claims doorlichten blijft dus essentieel.
Het is dus echt nodig dat je nu al de nodige voorbereidingen treft. Je start best met een inventarisatie van alle ecologische termen, logo’s en slogans die momenteel worden gebruikt op al je communicatiekanalen, van televisie en radio tot verpakkingen en je eigen website. Vervolgens breng je nauwkeurig in kaart welke claims steunen op externe CO2-compensatie of niet-gecertificeerde logo’s, zodat je weet welke marketingmaterialen onherroepelijk geschrapt of aangepast moeten worden. Daarna contacteer je je leveranciers om officiële certificaten op te vragen voor de overgebleven specifieke milieuclaims.
Vragen over greenwashing of milieuclaims?
Het correct onderbouwen van duurzaamheidsclaims en het tijdig voorbereiden van al je marketingkanalen op de nieuwe regels in het Wetboek van Economisch Recht vraagt om een doordachte en feitelijke aanpak. Wil je weten hoe je jouw huidige reclamecampagnes en verpakkingen stapsgewijs in regel brengt tegen september 2026? Stuur ons een overzicht van jouw huidige claims of boek direct een vrijblijvend videogesprek via de link naast dit artikel. Ook voor een fysiek overleg op ons kantoor in Mechelen of Hasselt staan onze juridische experts voor je klaar.
Maak hier een afspraak
Veelgestelde vragen / FAQ
Geldt de nieuwe wetgeving tegen greenwashing uitsluitend voor e-commerce?
De regels onder de EmpCo-richtlijn en Boek VI van het Wetboek van Economisch Recht gelden onverkort voor alle commerciële communicatie van bedrijven naar consumenten. Dit omvat televisie, radio, krantenadvertenties, verpakkingen, sociale media en uiteraard ook websites.
Moet een bedrijf vandaag al volledig voldoen aan de nieuwe greenwashingregels?
De regels worden van kracht op 27 september 2026. Voor fysieke voorraden die vóór die datum zijn geproduceerd of verpakt geldt nog een overgangstermijn van zes maanden, maar voor nieuwe marketing, diensten en online communicatie geldt de wetgeving meteen. Start dus nu al met het inventariseren en onderbouwen van je claims.
Is de term klimaatneutraal na september 2026 nog toegestaan in reclame?
Beweringen dat een product klimaatneutraal of CO2-neutraal is op basis van het louter compenseren van uitstoot via externe projecten zoals het planten van bomen, worden vanaf 27 september 2026 in alle reclame-uitingen uitdrukkelijk verboden.