Stel je voor dat je bezoekers van je website een account laat aanmaken om wat extra artikels te kunnen lezen. In ruil voor hun e-mailadres krijgen ze toegang tot meer content, of misschien zelfs een gratis whitepaper. En zoals zo vaak belandt hun adres meteen ook op je verzendlijst voor een nieuwsbrief met interessante updates en af en toe een verwijzing naar je betalend aanbod. Klinkt logisch, toch?
Maar mag dat eigenlijk wel? Moet je daarvoor toestemming vragen? Of is het voldoende dat gebruikers zich kunnen uitschrijven als ze er geen interesse in hebben? En doet het er toe of die nieuwsbrief vooral informatief is, zolang er ergens ook commerciële logica achter zit?
Die vragen zijn allesbehalve academisch. In België kreeg je als organisatie al wat meer houvast door de aanbeveling van de Gegevensbeschermingsautoriteit over direct marketing. Die verduidelijkte eerder dit jaar wat precies als direct marketing geldt en wanneer je daarvoor een wettelijke grondslag nodig hebt. Afgelopen week kwam daar een arrest van het Europees Hof van Justitie bovenop, dat een gelijkaardig scenario onder de loep nam. Samen geven ze een scherp beeld van wat vandaag nog kan en wat niet meer door de beugel kan als het over direct marketing via e-mail gaat.
De Belgische visie over Direct Marketing is breed, maar niet onrealistisch
In haar recente aanbeveling hanteert de GBA een ruime invulling van het begrip direct marketing. Ook communicatie die op het eerste gezicht vooral informatief lijkt, kan volgens haar promotioneel zijn. Denk aan nieuwsbrieven die linken naar betalende artikels of aankondigingen van webinars of evenementen. Het kanaal maakt daarbij niet uit. Het gaat om het gebruik van persoonsgegevens met het oog op een boodschap die een commerciële, ideële of zelfs politieke insteek heeft.
De GBA is streng, zeker wanneer er geen sprake is van een bestaande klantenrelatie. In dat geval wordt de toestemming van de betrokkene de regel en is gerechtvaardigd belang eerder uitzondering dan regel. Wie zich wél beroept op gerechtvaardigd belang, moet dat goed kunnen onderbouwen én aantonen dat de impact op de privacy van de ontvanger beperkt blijft.
Het Europees Hof laat meer ruimte binnen een klantenrelatie
In het arrest Inteligo Media SA, uitgesproken op 13 november 2025, boog het Hof van Justitie zich over een Roemeense online publicatie die een nieuwsbrief verstuurde naar gebruikers die een gratis account hadden aangemaakt. In die nieuwsbrief stonden samenvattingen van nieuwe wetgeving, maar ook links naar betalende artikels op het platform. De vraag was of dat als directe marketing telde en of daar voorafgaande toestemming voor nodig was.
Het Hof oordeelt dat het wel degelijk om direct marketing gaat, ook al is de inhoud hoofdzakelijk informatief. Het Hof benadrukt dat niet de inhoud, maar het doel (finality) van de communicatie doorslaggevend is. Het promotionele karakter zit in de context: de nieuwsbrief zet aan tot gebruik van de betalende diensten en heeft dus een verkoopbevorderend doel.
Tegelijk stelt het Hof dat zo’n communicatie onder de uitzondering van artikel 13(2) van de e-Privacyrichtlijn kan vallen, als er al een economische relatie bestaat met de gebruiker. En ja, ook een gratis account kan zo’n relatie zijn. Het Hof verduidelijkt dat indirecte beloning al volstaat, omdat de kosten van de gratis dienst economisch verrekend worden in de prijs van het betalende aanbod. Dit verbreedt de interpretatie van de term ‘verkoop’ aanzienlijk.
Volgens het Hof hoef je in dat geval geen expliciete toestemming te vragen. Een soft opt-in, waarbij een opt-out volstaat, is dan mogelijk. Dit op voorwaarde dat de gebruiker bij registratie én in elke e-mail duidelijk de kans krijgt om zich uit te schrijven.
Wat betekent deze beslissing nu in de praktijk?
Wie vandaag met e-mailmarketing werkt, moet rekening houden met beide visies: die van het Hof én die van de GBA. En hoewel ze verschillend lijken, spreken ze elkaar niet echt tegen. Het Hof laat ruimte voor de soft opt-in, maar alleen binnen een bestaande klantenrelatie. De GBA zegt hetzelfde, maar waarschuwt terecht dat zo’n relatie niet te breed geïnterpreteerd mag worden. Bovendien zal je als organisatie moeten aantonen dat je aan alle voorwaarden voldoet, zeker als je prospecten benadert.
De bottomline is duidelijk. Als je e-mails verstuurt naar gebruikers van wie je gegevens verzameld hebt bij een aankoop, registratie of accountaanmaak, en je communiceert daarin over gelijkaardige diensten of producten, dan mag dat mogelijk zonder expliciete toestemming, op basis van de soft opt-in. Het Hof bevestigt expliciet dat Artikel 13(2) van de e-Privacyrichtlijn een uitputtende rechtsgrondslag is (lex specialis via Art. 95 GDPR). Dit betekent dat, indien aan de voorwaarden van die richtlijn wordt voldaan, geen extra juridische grondslag onder de GDPR (zoals gerechtvaardigd belang) vereist is. Maar alleen als je heel transparant bent én een duidelijke opt-out voorziet. Voor alles daarbuiten geldt dat je beter werkt met een duidelijk en gedocumenteerd toestemmingsmechanisme dan achteraf in discussie te gaan met de toezichthouder.
De mening van Sirius Legal
Het arrest van het Hof geeft zuurstof aan digitale diensten die hun gebruikerscommunicatie logisch willen organiseren. Maar wie denkt dat dit een vrijgeleide is om nieuwsbrieven breed uit te sturen, vergist zich. Zowel op Europees als Belgisch niveau ligt het zwaartepunt vandaag bij transparantie, proportionaliteit en het respecteren van gebruikerskeuzes. De juridische ruimte bestaat, maar alleen voor wie zijn zaakjes op orde heeft.
Hulp nodig met je communicatie- of marketingstrategie?
We bekijken graag hoe je nieuwsbriefcampagnes en andere klantgerichte communicatie juridisch sluitend én commercieel doeltreffend kan organiseren. Boek gerust een vrijblijvende videocall via de link naast dit artikel. Zo zorgen we ervoor dat jouw marketing ook juridisch goed zit.