07/12/2020

Weldra nieuwe regels voor influencer marketing op social media?

Leesduur: 7 min
regels_influencer_marketing

Binnenkort wordt de nieuwe Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (AVMS Richtlijn) omgezet in het Vlaamse Mediadecreet.  Het Vlaams Parlement is hiermee op dit eigenste ogenblik aan de slag.

Naast heel wat andere aanpassingen, zien we in de AVMS voor het eerst duidelijke Europese regels opduiken rond influencer marketing.  Deze regels zullen van toepassing zijn op enerzijds videoplatformdiensten zoals Youtube, Tiktok, Instagram en anderzijds ook op de aanbieders van content via deze platformen (de influencers, dus).

Wie stipt op de hoogte wil blijven van de nieuwe regels kan zich via de website van de Vlaamse Regulator voor de Media VRM inschrijven voor een update nieuwsbrief over de implementatie van de AVMS.

Intussen heeft de Europese Commissie wel al richtlijnen gepubliceerd die de lidstaten moeten helpen om de nieuwe regels uit de AVMS correct te implementeren.  We duiken hieronder even in die richtlijnen en blikken al vooruit op de impact op influencer marketing.

 

Wat is de AVMS eigenlijk?

De EU-richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (AVMS) zorgt voor een EU-brede coördinatie van nationale wetgeving inzake alle audiovisuele media.  Dat omvat zowel traditionele tv-uitzendingen als diensten op aanvraag.  Het is dus het Europese framework dat alle regelgeving rond tv-programma’s, on demand tv-diensten en nu ook social media uitzendingen regelt.

De laatste herziening van deze AVMS is op 6 november 2018 afgerond. Sindsdien hadden EU-lidstaten 21 maanden de tijd (tot 19 september 2020) om alle wijzigingen in nationale wetgeving om te zetten.

Naar goede gewoonte heeft onze eigen overheid die deadline niet gehaald, maar nu is men dus toch aan de slag met de implementatie van de nieuwe regels. 

 

Wie valt onder de AVMS?

De AVMS Richtlijn was traditioneel van toepassing op klassieke tv-zenders en kabeldistributeurs.  Het medialandschap is echter erg veranderd sinds de vorige versie van de AVMS in 2007, toen platformen zoals YouTube nog in de kinderschoenen stonden. Tegenwoordig hosten videoplatformen bijzonder winstgevende kanalen en zijn YouTubers de nieuwe BV’s. 

De voorafgaande overwegingen bij de nieuwe AVMS Richtlijn maken daarbij de bedenking dat internetgebruikers in toenemende mate videoplatformdiensten gebruiken om toegang te krijgen tot audiovisuele content en dat het dus noodzakelijk is om een ​​voldoende niveau van consumentenbescherming te waarborgen door de regels voor tv-reclame ook uit te breiden naar YouTube en aanverwanten. Bijkomende bedenking daarbij vanuit Europa is dat social media platformen weliswaar zelf geen content aanbieden, maar er toezicht uitoefenen over die content en er dus ook de verantwoordelijkheid voor moeten opnemen.

Daarom  is de richtlijn in de toekomst wel degelijk ook van toepassing op bepaalde sociale mediaplatformen, voor zover tenminste het aanbieden van programma’s en user generated content een “essentiële functionaliteit” van deze diensten vormt. De richtlijnen van de Europese Commissie bieden een lijst met criteria die dit helpen beoordelen:

  • Verdient het platform geld op basis van de betreffende videocontent?
  • Maakt de videocontent een aanzienlijk deel uit van de activiteiten van het platform?
  • Genereren de betrokken influencers inkomen uit de betreffende videocontent?
  • Gebruikt het platform tools om de zichtbaarheid en aantrekkelijkheid van videocontent te vergroten?

Het is evident dat de nieuwe regels van toepassing zullen zijn op TikTok, YouTube, Instagram en aanverwanten op basis van deze criteria.  Zowel de platformen in kwestie als de contentaanbieders via deze platformen zullen dus de nieuwe regels moeten respecteren.

 

Wat staat er in die AVMS over influencer marketing en social media?

Het nieuwe artikel 28 (b) verplicht videoplatformen om “passende maatregelen te nemen om minderjarigen te beschermen tegen schadelijke inhoud” (inhoud die hun fysieke, mentale of morele ontwikkeling kan schaden). Platformen moeten ook maatregelen nemen om het grote publiek te beschermen tegen inhoud die aanzet tot haat of geweld, of waarvan de verspreiding strafbaar is op grond van het EU-recht (dit omvat in wezen terroristische inhoud, kinderpornografie, racisme en xenofobie).  Om dit af te dwingen komen zij onder toezicht van de bestaande nationale toezichthouders, zoals de VRM in Vlaanderen.  

Het is nog even wachten op de precieze invulling door de Vlaamse decreetgever, maar de impact zal in grote lijnen de volgende zijn, op basis van eerdere documenten van de VRM:

  • social media die video aanbieden moeten gepaste en proportionele maatregelen nemen ter bescherming van minderjarigen. Dit kan bijvoorbeeld door het gebruiken van systemen voor leeftijdscontrole en ouderlijk toezicht, ‘flagging’, het voorzien van klachtenprocedures, inzetten op mediageletterdheid, … 
  • Diezelfde social media moeten gepaste en proportionele maatregelen nemen om het publiek te beschermen tegen content die aanzet tot haat, geweld en terrorisme.
  • Commerciële communicatie (reclame dus) die de videoplatformdienst zelf beheert, moet steeds duidelijk herkenbaar zijn als zodanig. Verder moet deze commerciële communicatie voldoen aan enkele kwalitatieve minimumvoorschriften.
  • Social media moeten ervoor zorgen dat influencers die video’s uploaden, kunnen verklaren of die video’s reclame of sponsoring bevatten.

Belangrijk is wel dat “vooraf filteren” (censuur dus) uitgesloten wordt.  Al deze regels treffen in de eerste plaats de social mediaplatformen zelf en in minder mate de influencers zelf, natuurlijk.  Het is nog even afwachten hoe dit precies in het Vlaamse Mediadecreet vertaald zal worden.  We volgen het in elk geval op de voet op.

 

Maar België heeft toch al richtlijnen rond Influencer Marketing?

België heeft sinds oktober 2018 al aanbevelingen voor Influencer Marketing onder de vleugels van de Raad voor de Reclame. Die Influencer richtlijnen zijn echter geen juridisch bindende regels, ze zijn (nog) niet opgenomen in een wet of regelgeving en zijn voorlopig niet meer dan richtlijnen, die zijn opgesteld en vervolgens vrijwillig worden nageleefd door de hele sector.  De Belgische sectorcode richt zich inhoudelijk veel meer tot de influencer zelf. 

De code is van toepassing wanneer een online influencer:

  • een bepaalde vergoeding ontvangt voor het verspreiden van een bericht en
  • dat bericht voornamelijk wordt beheerd door de adverteerder.

Zodra aan beide cumulatieve voorwaarden is voldaan, is er sprake van online Influencer Marketing onder de code.

Elke communicatie met een commerciële intentie moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn en moet “eerlijk” zijn.

Dit kan worden bereikt door:

  • een expliciete en tekstuele mededeling dat het bericht een commerciële communicatie betreft
  • de context waarin het online bericht wordt gepubliceerd waaruit blijkt dat het een commerciële communicatie betreft
  • merk- of logomelding die duidelijk maakt dat het een commerciële communicatie betreft

De boodschap mag in geen geval de doelgroep misleiden met valse uitspraken, onjuiste informatie, en mag kinderen ook niet rechtstreeks aansporen om hun ouders of andere volwassenen te overtuigen om producten voor hen te kopen.

Allereerst moeten influencers hun commerciële relatie met de aanbieder van de producten die ze promoten op een duidelijke en zichtbare of hoorbare manier bekendmaken. Dit kan worden bereikt door een van de volgende woorden te vermelden: “reclame”, “publiciteit”, “sponsoring”, “promotie”, “gesponsord door”, “in samenwerking met” of door het gebruik van hashtags zoals #pub #publ #adv, #spon of #prom. Deze waarschuwingen en/of hashtags dienen aangepast te worden aan de taal van de verwachte doelgroep (#pub voor Frans publiek, #adv in Nederlands of Engels).

Deze Belgische richtlijnen blijven tot nader order gewoon verder bestaan. 

 

Vragen rond influencer marketing, social media of online marketing in het algemeen?

We maken graag tijd voor een vrijblijvende kennismaking.  Je kan hier zelf een moment boeken voor een video call of je kan natuurlijk gewoon mailen of bellen op bart@siriuslegal.be of op +32 486 901 931

Over de auteur

Bart
Van den Brande

Ik ben de oprichter en Managing Partner van Sirius Legal.  In 2010 besloot ik de Brusselse advocatenwereld achter me te laten om op een andere manier aan recht te gaan doen.  Anders, directer, persoonlijker, betaalbaar en met 100% focus op de digitale economie.