Geen e-commerce zonder analytics data

Zonder analytics geen e-commerce.  Wie zijn klant niet kent en begrijpt kan onmogelijk zijn producten zo optimaal mogelijk aan de man brengen.  Waar je in een klassieke brick and mortar omgeving nog heel wat inzichten over je klanten kan verzamelen door winkelgedrag te observeren, klantenkaarten op te volgen en voorraden te monitoren, kan datzelfde online enkel met een goede analytics account.

Dat lijkt een evidentie, maar jammer genoeg ziet de overheid dat zo niet.  Analytics accounts werken op basis van cookies en het standpunt van de Belgische Gegevensbeschermingsauthoriteit inzake het gebruik van cookies -en met name analytics cookies- is de voorbije maanden duidelijk bijgesteld.  Daar waar vroeger oogluikend aanvaard werd dat websites analytics cookies plaatsten zonder expliciete toestemming, wordt nu al enkele maanden lang via verschillende communicatiekanalen duidelijk gemaakt dat het plaatsen van analytics cookies altijd de voorafgaande opt-in vereist van websitebezoekers.     

Analytics_cookies

Zonder analytics data vaar je een blinde e-commerce koers

Heel wat ondernemers vonden de voorbije weken met vertraging de weg naar e-commerce.  De Covid-19 crisis deed onder meer restauranthouders overschakelen naar take-away of delivery, heel wat kleine zelfstandigen starten alsnog met een eigen webshop of starten met verkopen via één van de vele nieuwe online platformen die lokale ondernemers en lokale producten willen ondersteunen in deze moeilijke tijden.  

Eén ding leren deze nieuwe digitale handelaars al snel: zonder bezoekers op je webshop, verkoop je niets.  Je moet dus vindbaar zijn voor je klant én je moet ervoor zorgen dat je webshop zo is opgezet dat hij optimaal converteert.   Het is daarom cruciaal om de traffic naar je webshop en het gedrag van bezoekers op je pagina’s zo precies mogelijk te kunnen meten.  

Met Analytics kan je precies zien hoe bezoekers op je website terechtkomen: via een Google search, één van je Adwords campagnes, via links op andere sites of via je nieuwsbrief. Bovendien laat je analytics account toe om de reacties en het gedrag van bezoekers op je website zelf te monitoren en om op basis daarvan te gaan bijsturen: zit je SEO goed, geef je niet te veel uit aan die SEA campagne die toch niet converteert, heeft die prijsaanpassing van vorige week het verhoopte succes, werkt die nieuwe lay-out van een bepaalde pagina, …?

Zonder een goed opgezette analytics account vaar je blind.  Je weet niet waar bezoekers vandaan komen, welke pagina’s en producten ze bezoeken, hoe lang ze op je website blijven rondhangen, je weet niet welke advertenties werken en welke het slecht doen, je weet niet welke producten goed of slecht voorgesteld worden of geprijsd staan, …  Met andere woorden, zonder goede analytics is e-commerce puur giswerk.

Maar analytics vereist cookies

Die analytics account – ongeacht of het om Google Analytics of een andere tool gaat – werkt op basis van cookies, kleine tekstbestanden die bij een eerste bezoek aan een website op je device geplaatst worden en die vanaf dan je surfgedrag in kaart brengen.  

Daar precies begint het probleem.  Om zo’n analytics cookies te mogen plaatsen, heb je immers de voorafgaande toestemming van de bezoeker aan je website nodig.  Bij een eerste bezoek aan je website moet je een pop-up of overlay tonen waarin je expliciet meldt aan de bezoeker dat je cookies wil plaatsen en waarvoor die dienen en waarin je toestemming vraagt om dit te doen.  

Geen aangevinkte toestemming betekent geen cookies en dat is een groot probleem in een e-commerce context.  Geen analytics cookies betekent immers ook geen data op basis waarvan je je sales en marketing kan organiseren, geen inzicht in de herkomst van je bezoekers, geen inzicht in het succes van je SEO, je pagina lay-out of je pricing strategie, …

Als webshop dreig je bovendien achter te blijven met stuurloze advertising campagnes: geen cookies betekent ook een drastische verkleining van de audiences voor retargeting campagnes, voor verhoogde biedingen in Google Search, voor cross device campagnes e.d. Performance campagnes worden dus ook voor 30 tot 60% “stuurloos”, en kunnen dus ook niet meer geoptimaliseerd worden. Dat is niet alleen een ramp voor de e-commerce sector, maar voor elke adverteerder en diens media of marketing agency. De echte ROI van online investeringen is niet meer meetbaar en extrapolaties dreigen volledig fout te zijn omdat de overblijvende data niet meer representatief genoeg is. 

Dan vragen we toch gewoon toestemming?

Geen probleem, hoor ik je denken.  Dan vragen we toch gewoon een opt-in bij het eerste bezoek aan onze website?  Dat kan natuurlijk.  Alleen wijzen diverse onderzoeken én eigen a/b testen bij enkele van onze cliënten uit dat, afhankelijk van de precieze omstandigheden tussen 30% en 60% van je websitebezoekers geen actieve opt-in geeft als je daarom vraagt.  Dat betekent dat je als webshop tussen 30% en 60% van je data verliest door plichtsgetrouw de wet na te leven…

Dura lex, sed lex…?

Bovenstaande is een ramp voor webshops natuurlijk, maar de regels zijn duidelijk.  De Gegevensbeschermingsautoriteit heeft die regels de voorbije maanden herhaaldelijk onder de aandacht gebracht.  Recent pas publiceerde zij een cookie informatiepagina op haar website waarin nogmaals expliciet herhaald werd dat voor analytics cookies altijd een voorafgaande opt-in nodig is.  Enkel voor strikt noodzakelijke cookies heb je niet zo’n opt-in nodig.  Strikt noodzakelijk betekent hier dat je website niet werkt (vanuit het oogpunt van bezoekers) zonder die betreffende cookie. 

Hetzelfde standpunt nam de GBA overigens ook al in in de veelbesproken Jubel-zaak, waarin een boete van 15.000 euro werd opgelegd omdat -naast enkele andere inbreuken- analytics cookies geplaatst werden zonder opt-in.  Een en ander werd bevestigd in diverse publieke optredens van leden van de GBA de voorbije maanden, bijvoorbeeld op een LaFeweb event in Gembloux eerder dit jaar.

Het standpunt van de GBA inzake analytics cookies is moeilijk te begrijpen.  Wij zijn altijd de eerste om de bescherming van de privacy toe te juichen, maar in dit geval dreigt een correcte toepassing van de wet zeer grote financiële schade toe te brengen aan een ganse sector en dat kan vanzelfsprekend niet de bedoeling zijn.  Bovendien blijken de overheden in onze buurlanden aanzienlijk meer genuanceerd om te gaan met dit probleem en kan in Frankrijk, Nederland of Duitsland een en ander wél zonder opt-in onder een aantal voorwaarden.  Daarmee wordt dubbel schade toegebracht aan de Belgische e-commerce.  Belgische websites lijden zo immers een aanzienlijk concurrentienadeel ten aanzien van webshops uit onze buurlanden, die wél over gedetailleerde bezoekersdata kunnen beschikken zonder daarvoor de wet te moeten overtreden.

Hoog tijd dus dat de sector van zich laat horen in dit verband en gelukkig zijn enkele sectorfederaties in de e-commerce en online marketingsector inmiddels wakker geschoten om het probleem samen aan te kaarten bij de Belgische overheid en te lobbyen voor een meer soepele interpretatie zoals die ook in onze buurlanden bestaat, mét respect voor de privacy van de consument, maar evenzeer mét oog voor de commerciële belangen van de e-commerce sector.

En intussen?

In afwachting kan je maar beter voorzichtig zijn.  Zorg voor een correcte cookie opt-in, niet enkel voor analytics, maar voor alle cookies op je website.  Wie daarover meer info wil, kan een kijkje nemen op www.cookie-scan.be of mag natuurlijk ook gewoon contact opnemen met Sirius Legal op info@siriuslegal.be