Vergelijkende reclame: mag je appels met peren vergelijken?

Eén van de voorwaarden waaraan vergelijkende reclame moet voldoen is dat de vergelijking op objectieve wijze moet gebeuren, waarbij één of meerdere wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van een goed of dienst worden vergeleken. Het Europees Hof van Justitie verduidelijkte deze voorwaarde nu voor het eerst in een interessant arrest van een tijdje geleden tussen Carrefour en Intermarché.

Vergelijkende reclame

Wat zijn nu ook alweer de voorwaarden voor vergelijkende reclame?

De voorwaarden waaraan vergelijkende reclame moet voldoen werden al uitvoerig uiteengezet in een vorig blogartikel, maar we vatten de essentie nog even kort even samen. De voorwaarden voor geoorloofde vergelijkende reclame zijn de volgende:

  • niet misleidend zijn;
  • betrekking hebben op gelijkaardige goederen of diensten;
  • de relevante en controleerbare en objectieve kenmerken van de goederen en diensten, zoals bijvoorbeeld de prijs, vergelijken;
  • niet leiden tot verwarring met goederen of diensten van een concurrent;
  • zich niet kleinerend uitlaten over concurrenten of hun goederen of diensten;
  • geen oneerlijk voordeel halen uit de bekendheid van een concurrent of de oorsprongsbenaming van concurrerende goederen;
  • in elk geval, voor goederen met een benaming van oorsprong, betrekking hebben op goederen met dezelfde benaming;
  • goederen of diensten niet voorstellen als een imitatie of namaak van goederen of diensten met een beschermd handelsmerk of beschermde handelsnaam.

Vergelijkende reclame Carrefour vs. Intermarché

Specifiek wat betreft de derde voorwaarde, namelijk de “objectieve vergelijking” bracht het Europees Hof van Justitie verduidelijking in een arrest van 2017 in een zaak tussen Carrefour en Hypermarché.

In december 2012 lanceerde Carrefour de  TV-campagne “garantie prix le plus bas Carrefour”. In deze reclamecampagne vergeleek men de prijzen van 500 merkproducten van Carrefour met de prijzen in de winkels van concurrenten (waaronder Intermarché) en werd ook een terugbetaling voorzien van 2x het aankoopbedrag wanneer de klant het product elders goedkoper zou vinden. In de kleine lettertjes onderaan de campagne stond geschreven dat alle Intermarché-winkels die werden vergeleken van het type “supermarkt” waren terwijl alle Carrefour-winkels die werden vergeleken van het type “hypermarkt” waren. Met andere woorden: de prijzen die werden vergeleken waren de prijzen die gelden in winkels van een verschillend type: hypermarkt (die vaak goedkoper is) vs. supermarkt.

Intermarché vond dit misleidende vergelijkende reclame en startte een stakingsprocedure tegen Carrefour. In eerste aanleg kreeg Intermarché gelijk, maar de rechter in hoger beroep achtte het noodzakelijk om een prejudiciële vraag te stellen aan het Europees Hof van Justitie. De rechter in hoger beroep vroeg of de hierboven opgesomde voorwaarde van objectiviteit in de vergelijkende reclame zo moet worden geïnterpreteerd dat een vergelijking van de prijzen enkel geoorloofd is, indien de producten worden verkocht in winkels van hetzelfde type of dezelfde omvang. In de reclamecampagne werd immers een vergelijking gemaakt tussen hypermarkten en supermarkten.

Welke “objectieve vergelijking” is geoorloofd?

Het Europees Hof van Justitie antwoordde in deze zaak tussen Carrefour en Intermarché dat het inderdaad ongeoorloofd is om bij vergelijkende reclame de prijzen van de hypermarkten van Carrefour te vergelijken met de supermarkten van Intermarché indien Intermarché óók over hypermarkten beschikt in haar distributienetwerk.  Maar deze vorm van vergelijkende reclame is tóch toegelaten wanneer de consument in de reclameboodschap zélf wordt geïnformeerd dat het een vergelijking betreft van de prijzen die worden toegepast in de winkels van grotere omvang of een groter type van de adverteerder en de prijzen die zijn genoteerd in de winkels van kleinere omvang of een kleiner type van de concurrerende bedrijven. In de kleine lettertjes dient dus een duidelijke vermelding te komen over de vergelijkingsbasis.

Het Europees Hof van Justitie werd gevat met het oog op het beantwoorden van een prejudiciële vraag en dus moet/moest de nationale rechter nog het geschil zélf beslechten aan de hand van het antwoord van het Hof. De beoordeling of een specifieke reclamecampagne nu al dan niet misleidend is en/of niet voldoet aan de eisen van een objectieve vergelijking werd dan ook overgelaten aan de nationale rechter. De nationale rechter zal daarbij volgens het Hof enerzijds rekening moeten houden met de perceptie van een normaal geïnformeerde, redelijk oplettende en bedachtzame gemiddelde consument. Daarnaast zal ook rekening moeten gehouden worden met de gegevens die in de reclameboodschap zelf worden verstrekt, zoals bv. de informatie met betrekking tot de winkels van het bedrijf van de adverteerder en die van de concurrerende ketens waarvan de prijzen werden vergeleken, en meer in het algemeen met alle bestanddelen van de betrokken advertentie.

Wat is de impact van deze nieuwe rechtspraak?

Het arrest bevestigt in eerste instantie nogmaals dat in het kader van vergelijkende reclame, vergelijkbare goederen en diensten met elkaar dienen vergeleken te worden en dus geen appelen met peren.

Daarnaast brengt dit arrest duidelijkheid over het vergelijken van prijzen tussen concurrenten waarbij een vergelijking wordt gemaakt met de prijzen van een concurrent maar in een ander type winkel, ondanks het feit dat de concurrenten wél over dezelfde types winkels beschikken. Deze vorm van vergelijkende reclame is niet toegelaten tenzij de consument duidelijk is geïnformeerd hierover. Hierbij wordt uitgegaan van de perceptie van de gemiddeld geïnformeerde consument.

Vragen over je reclamecampagne of over vergelijkende reclame?

Contacteer Freekje De Vidts via mail (freekje@siriuslegal.be) of per telefoon (02/721 13 00)