Over consumentenbescherming en influencer marketing

Steeds meer bedrijven wijken af van traditionele reclamemethoden in een poging hun boodschap afgeleverd te krijgen bij een steeds moeilijker te bereiken doelpubliek. Door zogenaamde ‘influencers’ aan te werven, adverteren ze hun producten op een soms wat verdoken wijze via sociale-mediasterren die het beoogde doelpubliek onder hun volgers hebben.  Het gaat daarbij vaak om sterren die bepaalde producten aanprijzen aan hun volgers, zonder dat daarbij altijd duidelijk is dat de betrokken sterren dat niet vrijblijvend doen, maar wel degelijk door het betrokken merk betaald of gesponsord worden. De vage grens tussen aanvaardbare marktpraktijken en illegale misleidende reclame dwingt regelgevers tot het treffen van beschermende maatregelen die transparantie en duidelijkheid over de gesponsorde inhoud van de door de influencers gepubliceerde berichten garanderen.

Influencer marketing in België

Influencer marketing heeft eerder dit jaar al aardig wat stof doen opwaaien in België.  We hebben bij Sirius Legal het voorbije jaar trouwens zelf rechtstreeks twee influencer marketing bedrijven bijgestaan bij het opzetten van een professioneel en sluitend juridisch kader voor hun activiteiten en hebben vanuit die optiek van dichtbij mee ondervonden hoe de strenge regels van consumentenbescherming al snel in het vaarwater komen van creatieve nieuwe reclamevormen als influencer marketing.  Met name de verplichtingen tot transparantie uit Boek VI van het Wetboek Economisch (reclame moet steeds als dusdanig herkenbaar zijn, verbod op misleiding van de consument, verbod op weglaten van voor de consument essentiële informatie, …) komt al snel in strijd met het ganse opzet van gesponsorde influencer marketing.

Het hoefde dan ook niet echt te verbazen dat de FOD Economie afgelopen mei enigszins out of the blue een reeks nieuwe strenge regels uitvaardigde voor influencer marketing, waarbij onder andere een verplichting opgelegd werd om elke post op Facebook of Instagram voortaan te laten beginnen met het woord ‘reclame’ als er een vergoeding of ander voordeel tegenover zou staan voor de poster. Ook wie een affiliate link zou delen tegen vergoeding, zou de vermelding verplicht moeten opnemen.  De FOD benadrukte daarbij dat wie de advertentie plaatst, de influencer zelf dus, aansprakelijk zou zijn voor inbreuken. Ook ondernemingen die opdracht geven tot het plaatsen van de reclameposts, zoals reclamebureaus, zouden verantwoordelijk gehouden worden in geval van inbreuken. Bij overtredingen konden boetes oplopen tot wel 400.000 euro.

De plots aangekondigde regels werden enkele dagen later al even plotsklap weer ingetrokken.  Volgens een woordvoerder van de FOD Economie waren ze “voorbarig de wereld ingestuurd” en het uitvaardigen ervan had een storm van protest uitgelokt bij een aantal beroepsfederaties in de (online) reclamewereld en niet in het minst bij influencer marketing bedrijven én bekende internetgezichten die hun naam geregeld lenen aan bekende merken via hun eigen social mediakanalen.  Sinds het intrekken van de nieuwe regels door de FOD, wordt er intensief onderhandeld tussen de overheid en de reclamewereld om tot een code te komen die enerzijds de consument beschermt en ervoor zorgt dat hij of zij steeds weet wanneer bepaalde content gesponsord is, en anderzijds ook de belangen van de reclamesector waardeert en het voeren van creatieve reclame niet onmogelijk maakt.

Ook in het buitenland spelen dezelfde bezorgdheden

Aangezien sociale media-persoonlijkheden de mogelijkheid hebben om de mening van mensen te vormen, met name jongere generaties, is het van vitaal belang dat wanneer mensen besluiten om een ​​product of een dienst aan te schaffen, ze niet worden misleid door advertenties op sociale media die echte beoordelingen lijken te zijn waar ze in plaats daarvan zijn betaalde meningen. Al vroeg werd deze marketingtool door bedrijven gebruikt om hun producten te promoten zonder echter duidelijk de commerciële intentie van de communicatie aan te geven.

Overheden in de ganse wereld proberen met nieuwe regelgeving consumentenbescherming en commerciële belangen van adverteerders met elkaar te verzoenen.

Een van de mogelijkheden is een korte waarschuwing -eventueel dmv een hashtag- voor consumenten.  De hashtag “#ad” of andere vergelijkbare notaties wordt bijvoorbeeld vaak gebruikt in Instagram-berichten. Omdat Instagram-berichten meestal maximaal drie regels lang zijn, is het plaatsen van een melding na de knop ‘meer’ niet het informatieve doel van de openbaarmaking. Dat komt omdat een groot aantal consumenten niet doorklikken om de rest van de beschrijving van het bericht te lezen. Verder kunnen meerdere hashtags de aandacht van de consument afleiden, die minder snel begrijpt wanneer het afgebeelde een betaalde goedkeuring is of niet.

Ook de Amerikaanse FTC bijvoorbeeld heeft richtlijnen uitgevaardigd om ervoor te zorgen dat consumenten niet worden gemanipuleerd en volledig begrijpen dat de inhoud die ze te zien krijgen wordt gesponsord. Meer specifiek bepalen de Amerikaanse richtlijnen dat social mediaberichten informatie moeten bevatten over de relatie van de beïnvloeder met het merk, namelijk of hij of zij een contractuele relatie heeft of dat hij of zij gratis producten heeft ontvangen of een andere vorm van vergoeding voor het publiceren van de post. Het gevolg daarvan is dat bedrijven meestal hun influencers contractueel verplichten om de commerciële intentie zo duidelijk mogelijk aan te geven, bijvoorbeeld door het reclamedoel duidelijk te vermelden en relevante hashtags zoals “#ad” en “#sponsored” aan het begin van de reactie zelf op te nemen.

Het regelgevingskader voor influencer marketing is niet alleen voortdurend in beweging, maar verschilt ook van land tot land, omdat de bepalingen inzake reclame en consumentenwetgeving van elkaar verschillen. Bovendien moet in een EU-context rekening gehouden worden met GDPR, die het moeilijker maakt voor bedrijven om consumenten te targeten via traditionele sociale advertenties. De influencer marketeer wordt daarbij interessant als niet-traditionele manier om consumenten te bereiken zonder zich zorgen te maken over het overtreden van privacywetgeving.

Conclusie voor wie met influencer marketing aan de slag wil

Wie influencer marketing wil inschakelen of als influencer marketeer aan de slag wil, houdt best rekening met enkele belangrijke aspecten:

  • Europees en Belgisch consumentenrecht verplichten ertoe om reclame steeds als dusdanig herkenbaar te maken
  • De wijze waarop dat precies moet gebeuren staat niet altijd vast en kan verschillen van land tot land (verplichte vermelding “reclame”, gebruik van hashtags, mondelinge waarschuwing in videoberichten, …)
  • Europees en Belgisch consumenten recht verbieden daarbij elke misleiding of elk weglaten van informatie die de beslissing van de consument kan beïnvloeden (oa aangaande de aard van het product, de technische kwaliteiten ervan, de identiteit van de adverteerder, de beschikbaarheid van de goederen, …)
  • Buiten de EU zijn de regels nog meer divers van land tot land en een goede voorafgaande screening van de getargete landen dringt zich op
  • een aantal social mediaplatformen hanteren eigen, vaak strenge regels waarmee rekening gehouden moet worden naast de wettelijke verplichtingen
  • Goede contracten zijn een noodzaak: tussen adverteerder en agency, tussen agency en influencer, eventueel tussen agency en platform
  • In die contracten moeten vooral duidelijke afspraken opgenomen zijn over de verplichtingen van elk der partijen en van alles wat zeker niet kan of mag én moet de aansprakelijkheid bij eventuele claims en boetes goed geregeld zijn.

Vragen rond influencer marketing of reclamerecht in het algemeen?

Sirius Legal heeft jarenlange ervaring in reclamerecht én in de specifieke vragen verbonden aan influencer marketing.  Neem gerust vrijblijvend contact met ons op op info@siriuslegal.be of op 02 721 13 00