Le “dynamic pricing”, est-ce bien légal? (article publié précédemment sur travel360.be

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Aimeriez-vous entendre que vous payez un prix plus élevé dans une boutique en ligne tout simplement parce que vous surfez avec un Mac?

Probablement pas, et pourtant cela se produit de plus en plus souvent. Le site de voyages Orbitz.com par exemple, expérimente depuis quelques années déjà le ‘dynamic pricing’ ou la tarification adaptée en fonction de différentes variables. Egalement dans l’aviation, les consommateurs sont habitués depuis longtemps à la fluctuation des prix. Vous-même ne faites certainement plus attention si la personne à côté de vous a payé son billet d’avion moitié prix de ce que vous avez payé.

Le dynamic pricing légal: ou illégal

Le dynamic pricing est l’une des conséquences de la croissance exponentielle des big data et est clairement here to stay. Dans le cadre du dynamic paricing, la question de savoir si cette pratique est bel et bien légale, nous a été posée plusieurs fois ces derniers mois.

La réponse à cette question réside dans les règles faites autour de la protection du consommateur et, pour certains types de dynamic pricing, dans la législation sur la vie privée. La protection du consommateur exige que vous, en tant que vendeur, informiez le consommateur correctement et entièrement et que vous ne l’induisiez pas en erreur avec des informations incorrectes ou incomplètes. La législation sur la vie privée prévoit de son côté des règles strictes qui doivent être respectées lorsque vous souhaitez collecter et traiter les données sur vos (futurs) clients.

Le dynamic pricing se présente sous différentes formes et pour chacune d’entre-elles, les implications juridiques sont un peu différents.

Première forme: dynamic pricing en fonction des prix des conccurents

En Belgique, la chaîne de supermarchés Colruyt utilise beaucoup la première forme du dynamic pricing. Colruyt compare chaque jour les prix de tous les produits avec les concurrents et adapte en conséquence ses propres “ prix rouges ” pour être toujours le moins cher. Cette forme de dynamic pricing est relativement simple et de point de vue juridique, cette dernière pose peu ou pas de problèmes. Aucune donnée personnelle n’est collectée et tant que tous les prix et toutes les réductions sont correctement communiqués au consommateur, il n’y a pas de problème du point de vue des droits du consommateur. Le consommateur est, dans ce cas-là, entièrement et correctement informé.

Deuxième forme: dynamic pricing en fonction du moment d’achat

La seconde forme du dynamic pricing, plus ‘classique’, va un peu plus loin et est basée sur l’offre et la demande: pendant les périodes plus chargées, les prix sont plus élevés, et pendant les périodes plus calmes, les prix sont de nouveau plus bas. Ce sont surtout les magasins qui, ces dernières années, expérimentent de plus en plus ce principe. Dans le monde en ligne, par exemple, une compagnie aérienne comme Easyjet fait l’usage de cette forme de dynamic pricing. Le prix des billets est déterminé par la demande à ce moment-même. Plus la demande des billets est forte, plus le prix des billets est élevé.

Ce qui est important ici c’est que le consommateur a le droit de savoir que le prix varie en fonction du moment de l’achat. Le droit européen sur le consommateur exige que celui-ci reçoive des informations exactes et complètes sur le prix et sur la façon dont le prix est calculé et cela signifie que, logiquement, il doit savoir que les prix sont dynamiques. De plus, il existe une interdiction générale de tromper le consommateur en donnant des informations fausses ou incomplètes suite auxquelles la décision d’achat du consommateur peut être influencée et le fait que le consommateur ne sait pas qu’un produit particulier est beaucoup moins cher plus tard dans la même journée, pourrait précisément être considéré comme une forme de tromperie.

Troisième forme: dynamic pricing en fonction du client

Nous arrivons à la troisième et la plus complexe forme de dynamic pricing. Ici, le prix d’un produit est ajusté en fonction de l’identité, de la situation et du comportement (de navigation) du consommateur. Un exemple bien connu est Office Depot aux États-Unis, qui offre des produits de bureau en ligne à des prix qui varient en fonction du comportement de navigation et de la situation du visiteur.

Les mêmes règles de transparence vis-à-vis du consommateur s’appliquent, bien sûr, ici aussi. Du point de vue de la législation sur la vie privée se pose, en plus, la question à savoir si les règles de la collecte et du traitement des données à caractère personnel sont bel et bien respectées. Aussi bien les données sur la situation que le comportement de navigation et les adresses IP, par exemple, sont considérés comme des données à caractère personnel et ne peuvent être collectées et traitées que si la boutique en ligne en question a obtenu le consentement préalable de la part de la personne concernée (ou bien, si la boutique en ligne a un intérêt légitime pour le traitement, mais ce dernier est au moins discutable dans ce contexte). De plus, les règles strictes de la législation sur les cookies sont d’application si l’on utilise les cookies pour la collecte des données. La création de profils d’utilisateurs sur base de (big) data c’est du profiling et ne laissez pas le profiling devenir la cible du Parlement européen ni l’éventuelle possibilité qu’il puisse être interdit à l’avenir si l’Europe achève son nouveau règlement sur la vie privée.

L’une ou l’autre chose peut, bien sûr, être encadrée dans les profils des membres en ligne ou dans les cartes de magasins, où la personne concernée, lors de son enregistrement, accepte la politique sur la vie privée et les conditions de vente et sait donc qu’elle fera l’objet d’un vaste profilage qui peut avoir un impact sur le prix final payé. En particulier Amazon va très loin dans ce domaine. Lorsque vous vous connectez, Amazon conserve toutes vos données d’utilisateur: les éléments que vous avez déjà acheté, votre degré de sensibilité aux réductions et actions, quel genre de produits vous recherchez, quelles pages vous visitez et sur quels liens vous cliquez, … Toutes ces données donnent une très bonne idée sur le type de consommateur que vous êtes et c’est sur base de ces données qu’Amazon peut alors ajuster ses prix de manière individuelle.

Conclusion

Nous pouvons discuter sur le caractère éthique et honnête du dynamique pricing,  mais ce n’est en aucun cas une pratique illégale. Dans la mesure où le vendeur ne trompe pas ses clients avec des informations incomplètes ou erronées sur les prix et tant que les données sont utilisées pour établir des profils individuels des clients et sont traitées et collectées conformément à la loi sur la vie privée.


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